消费主义文化意识已经潜移默化地影响了人们的消费观念，使一部分有经济能力的人群将消费主义价值观体现在现实的购买行动上，而那些尚不具备高消费能力的人群则在消费观念上有了一定的消费主义倾向。观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能实现高消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出经济能力或压抑基本需求的满足而去追求心理或观念上的消费。城市青年群体是观念上的消费主义最主要的接收者，他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费、高端品牌，把高端品牌与高品位等同起来，把高消费与美好的个性生活结合起来^[45]。

消费主义具有两个主要特征：一是，消费主义的主体是“小我”，是以“小我”为中心来思考问题的。在消费的过程中只注重满足个人无穷无尽的需求，极少考虑个人消费对整个社会的影响。二是，消费主义对商品的需求并非建立在商品的使用价值基础上的，消费的目的不是为了满足生活中的实际需要，而是不断地追逐被资本家制造出来的虚假需求。^[46]青少年热衷于消费最新最潮的商品，对于广告中介绍的能够引领风尚的商品毫无抵抗力，尤其在广告“他们都在用，你还在等什么”的暗示下，青少年会感觉如果自己不能拥有同样的物品就会低人一等，成为跟不上潮流的落伍之人。因此，只要广告不断推出更新更时尚的产品，青少年就永远停不下盲目跟风的脚步。比如某些青少年频繁地更换手机，认为拥有最新款的手机是时尚达人的象征，之前的手机就算完好无缺也会遭到淘汰，因为它已经不再具有流行性了。^[47]广告中也经常刻意挑起消费者的攀比心理，广告主利用符号学能指与所指的捆绑制造商品品牌与身份地位的关联情节或者认知逻辑，通过广告传播多次长期地给消费者进行“洗脑”，最终实现商品品牌符号的象征化，让商品的品牌具有独特性、排他性和不可取代性。如图1-17好孩子童车广告。

在广告的刺激下，中国传统文化中的面子文化尤为突出。很多人因为面子，不得不进行攀比消费。(www.daowen.com)

图6-7　好孩子广告系列截图

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