现代主义和传播媒介使消费主义价值观获得了文化和科技的支持，而社会发展模式的变化又使它得到了经济上的合法性证明。在现代商业社会，生产秩序的存在是以商品的消费为前提，商品消费从属于商品生产，商品只有在不断的消费中才显得丰富，库存积压则意味着开工不足，是另一种匮乏。消费甚至是浪费式的消费，已变成“一种日常义务”，成为“社会决定性的功能之一”(鲍德里亚语)。与短缺经济时代进行的挥霍相比，丰裕经济时代的浪费并不过分，因为它是纳入到经济体系的一种集体价值功能性的消费，它已经成为商业社会一种仪式化的活动。消费的合理性也得到了经济学家的佐证，英国古典经济学创始人威廉·配第提出粉饰“凯旋门”以增加就业，西方现代著名经济学家凯恩斯的公共工程政策就是很好的例子。^[38]丹尼斯·贝尔(1976)认为，电视以及大众传媒帮助形成新的消费伦理和快乐主义生活方式，从而对抗旧的资本主义新教生产伦理所强调的勤奋工作、节俭、后享乐、家庭观念、宗教观念以及其他传统观念。^[39]美国梦的意识形态统治是由它在流行文化中大量的表现形式所支撑的。电视电影业不停地制造着一个又一个神话，使我们被动而不自知地沉迷其中。而我们被鼓励去努力取得的那种成功，总是和利益的获取相联系。这整个就是一种物质主义的字谜游戏，它不断被美国最具影响力的文化工业——广告注入新的内容。美国到处充斥着广告，无论我们在城市还是乡村，广告牌都是铺天盖地，几乎所有的公共场所都被海报和传单点缀。从市中心到郊区商业街再到乡间小道，所有的购物场所都被商品和商业信息所覆盖。电视、广播、报纸和杂志简直就是泡在广告里。它们将我们的邮箱甚至衣服弄得乱七八糟，商业标语装饰着棒球帽、T恤和球鞋，我们成了走动的广告。美国过剩的广告远超其他国家，这些广告信息向我们传达了什么呢?无疑是消费，然后是渴望更多的消费。我们的满足就是对广告工业的诅咒：我们必定被广告刺激得处于永无休止的物质欲望状态。工业的经济逻辑要求我们永不满足，我们只能处于幸福的边缘，我们的满足总是至少还缺一件消费品才能达到。^[40]改革开放以后，在广告文化的大力宣传和推动下，潜伏于中华民族文化血脉中的世俗基因和压抑已久的消费欲望被再次唤醒，消费主义价值观的确立水到渠成。所谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”已是老皇历，能挣会花、个性消费、追求时尚和及时行乐才是现代人应有的价值观。政府鼓励消费的政策和民间放弃超越的世俗精神相结合，已经内化为个人的价值意识，消费主义俨然成为一种主导的意识形态。^[41]这个贪婪词典里的关键词就是欲望。消费者通常在商业广告中看不到自己，他们看到的是一个迷人的富裕的世界，他们渴望成为其中的一部分。广告中所展示的中产阶级和中上层阶级人物的优越感，表达着这样一个冷冰冰的讯息，那就是幸福和快乐的世界是像他们那样的。^[42]

(一)消费亲情、亵渎亲情

旺仔牛奶广播篇广告情节：一群小学生正在操场玩，突然广播响起“请注意!三年级六班李子明同学你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你!”顿时，李子明同学和周围的小伙伴欢呼雀跃。李子明同学热泪盈眶，周围的同学也是羡慕万分，镜头对准的一个小女孩说了一句：“哇!你妈妈好爱你哦，带了旺仔牛奶来学校找你哦，还是两瓶哦!”李子明同学奔跑到妈妈身边接过旺仔牛奶，然后字幕打出“妈妈我好爱您”，同时李子明同学对着旺仔牛奶热情地亲起来。

图6-4　旺仔牛奶广播篇广告系列(以上图像来自优酷广告截屏)

(二)商品化的爱情——旁氏七日寻回真爱

名称：旁氏七日寻回无瑕真爱

英文名：7 Days To Love

广告情节介绍：5年前，深深相恋的Amy和Jack在机场依依惜别，并以一对心形项链作为定情信物。5年后，苦苦等待Jack的Amy却等来了Jack 7天后要与新女友结婚的消息。绝望中的Amy邂逅了旁氏无瑕透白系列产品，经过重重考验Amy和Jak最终还是一起步入了婚礼的殿堂。

图6-5

(图片来自百度照片)(www.daowen.com)

旁氏美白七日寻回真爱的广告在中国开播后引起了巨大的争议。很多网友称这组广告的创意有违伦理道德，宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。让很多网友觉得愤慨的是，仅仅因为女朋友不漂亮了就找另外一个女的结婚，之后发现前女友变漂亮了又回头，这种建立在外表上的感情竟然还被称作真爱?还有一些网友称，广告里女性被描写成钻石不大就分手，或者为了取悦男人靠美白捡回“二手”男友，有辱女性尊严。明明知道前男友要结婚了还插一脚，变漂亮了就要去抢回前男友，连起码的道德观念都没有，剧情侮辱了广大观众的智商和价值观。一些网友认为旁氏这个广告的意思就是，女人不用旁氏就成黄脸婆，男友就会将其甩掉娶其他美女，用旁氏就能把男人给抢回来。^[43]

虽然联合利华美容护理事业部副总裁王欣对此做出了回复，此广告的创意出自奥美，在中国播放前已经过把关，但或许国外的创意团队对中国人的传统价值观不太了解，而且网友在看广告时加入了自己的翻译和理解，因此产生了误解。很多网友还是坚持认为这组广告的创意有违伦理道德，宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。同时，很多女性网友认为：实在是无法忍受广告中泛滥而出的把女性作为男性附属品的意识。女性使用护肤品只是为了获得男人的欢心?只要女人“美白”了就能抢回男人?况且，任何一个有一点护肤常识的人都知道7天根本不足以让皮肤有任何改观，因为皮肤的新陈代谢周期就是28天。只能说这个广告的创意完全没有美容常识或者就是欺骗消费者。

(三)违背伦理的广告——白大夫“有斑的妈妈难看了”篇

广东澳大企业为了寻求白大夫品牌的提升制作了一系列广告。系列广告一是：一个满脸是斑的女人坐在镜子面前叹气，背景是其老公离去的身影。女儿看着妈妈说：“妈妈不漂亮了，爸爸就不回来了。”接着砸开自己的存钱罐，为妈妈买来了白大夫祛斑霜。妈妈用了白大夫祛斑霜以后脸色红润了，爸爸也回家了，结尾是一家三口抱在一起的幸福场景。系列广告二是：一个小孩子为妈妈画像，还唱着“世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了”。然后孩子看到了商店大门口有白大夫的宣传画，就很开心地牵着妈妈的手进去了，再出来的时候，妈妈脸上的斑消失了，孩子又唱着“没斑的妈妈漂亮了”。

网友评价：让小男孩用《世上只有妈妈好》的旋律却吟唱出“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了”的惊人浑话!其实在孩子眼中，无论妈妈长得什么样，她都是世界上最美丽的女人，可是现在的广告总是这样误导孩子，让孩子产生了一个错误的审美观，会对孩子的成长造成很不好的影响的。当听到“有斑妈妈难看了”时，不知道劳作终日而脸上有“岁月印证”的天下母亲会是怎样的一种心情?“子不嫌母丑，狗不嫌家贫。”古人留下的这句饱含人文情感的不朽名言难道在这个提倡树立荣辱观的年代却被遗忘、被丢进了垃圾箱?妈妈是否美丽、爱是否永恒，不应该是这样以外在美丑来衡量吧?谁没有子女?当自己的孩子在面前唱出这样的歌词，你是否会觉得亲情开始冷漠、感情开始失落呢?同样，年轻一代不应该是自私的一代，更不应该是漠视社会公德的倡导者，一种积极向上或者温馨感人的广告也能取得良好的经济效益和社会效益!

广告应该成为社会环境的守望者，先进文化的传播者、承载者。向大众传播什么样的文化，引导大众接受什么样的文化，这应该是广告相关环节主体必须认真面对、严肃思考的问题，广告“公德失位”对社会产生的不良影响，其实毫不亚于任何一种犯罪!可是，“白大夫”却大反其道而行之。多数民众认为“白大夫”这则商业广告实在是有失“道德水准”，完全置中华民族传统的价值观念和道德操守于不顾，为了挖掘眼球经济，愚弄消费者的情感，尤其是置女性人群受众的心理感受于不顾，是应该唾弃的。甚至有网友在消费者维权网对这一广告提出了投诉，希望有关部门在对广告的审查之时就杜绝此类广告的播出。^[44]

图6-6　白大夫广告

(图片来自电视广告截屏)