广告作为企业推销产品的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来赚取利润。广告的功利性是与生俱来的，正如广告大师大卫·奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。建构在营销功能之上的广告文化，就是一种依附于商品的价值观念，深刻地受制于商品逻辑。所以说，以附加值形式体现在商品上的广告文化，实质是一种工业文化或文化工业。消费社会的一个明显特点：销售与消费无限膨胀。传统意义上的文化是一种精神，它的价值在于以纯正的内涵培育、规范着社会文明，而在消费社会里，文化迅速解体，代之而起的是市场利润，文化就开始进入工场和市场，成为一种产业，这就是文化工业。广告文化急功近利的本性，决定了它是文化工业中的领头军。^[30]

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中说，(在消费社会)消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上所需求的是商品所赋予的意义及意义的差异。企业和广告商通过杂志和报纸等媒体广告把这样的观念灌输给了消费者，刺激着他们的消费欲望，击碎了他们的理性，使之追求无节制的物质享受和消费，并将此作为生活的目的和人生的终极价值。以“宝洁们”为例，企业在生产过程中产生的只是一些由天然的或化学的物质合成的液体(如洗发香波)，而在广告宣传中却生产出了对鳞状头皮屑感到焦虑并渴望通过产品的使用达到广告所呈现的完美状态的消费者。企业的生产过程因此延伸到生产领域以外，在广告宣传中继续着。如果没有后一过程，前一过程就不完整甚至没有存在的必要(对企业而言)。^[31]如此看来，人们的实际需求已经不重要，重要的是创造出消费的欲望。所以说，在消费社会中广告的功能发生了延伸——不仅仅是向消费者提供有关产品和企业的信息，还要创造出消费欲望和消费者。

为了实现这一目的，以广告符号构筑的传播场域使出浑身解数，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断地煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、性侵犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵。而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不入。^[32]

广告文化无深度平面化，决定了其被重复和模仿的可能。广告传播由“物”向象征性意识形态转型，广告文化就成为一种可控操纵的体系。广告文化受控于商业逻辑，它的价值核心在于：想方设法打开指示性的道路，诱导商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至最大限度的投资，达到潜在的经济极限，并成系列地引导消费者对惰性的制约：他逻辑性地从一个商品走向另一个商品。^[33]在消费一体化社会里，广告文化相互苟同、相互剽窃，最终成为一种文化时尚，被顺从消费逻辑的被动消费者完全认同，广告文化就开始了它流行和趋同的命运。消费作为消费社会的霸权语境，它统治了消费社会的所有元素。随着感性消费时代的到来，人们对广告的判断越来越陷入平面化而又相似的空间，广告文化也在相互认同中不分彼此。同时，广告文化追随消费时尚，不断地展示那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足所谓需求的体现消费文明的生活方式，不但对受众构成吸引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们模仿广告范式以跟上时代脚步。这就是广告文化的反作用，它的同质性开始以传播的方式同化整个社会文明。人类学家弗里德曼(Friedman)说：在世界系统范围内的消费总是对认同的消费，^[34]广告文化宣传商品的同时，其实在促成一种消费心理价值判断的形成，最终达到广告与消费者之间诱导性认同框架的构建。^[35]比如现代很多人都理所当然地认为，我出钱我消费那是我的自由和权力，与其他人无关，很少有人会觉得过度消费是一种“罪”。因为消费主义的思潮通过大众媒体如洪水般席卷地球的各个角落，传统的勤俭节约被视为落后过时。比如现代人对手机的消费，一般认为自己有钱就可以想换新手机就换，广告也一直推陈出新，告诉消费者又出新产品又有新功能了。但很少有媒体会告诉消费者，一般人很陌生的原料——钽(Ta)是制作手机内电容器的关键矿产，而8成的钽矿都来自于刚果的钶钽铁矿(Coltan)，在刚果东部的比西矿场是最大的钶钽铁矿来源，但矿区却都控制在武装分子卢旺达军队的手上，采矿者不乏小学年纪的孩童，他们过着痛苦剥削却没有尽头的日子^[36]……我们打开电视会看到各种节目上面有“消费高手”激昂地歌颂当代显学——智能手机，业者透过媒体不断聚焦新功能并美化消费行为洗脑消费者：“快抛弃你刚买但是落伍的手机!买新手机的你才酷!”这也产生了另一种现象，非智慧阵营的人也自嘲处于智障阵营!这真是铺天盖地的媒体催眠。嗅觉敏锐的业者了解如何操控人性来营销人们不需要的东西，即使新产品功能只是小幅的更动而已，手机的高销售量让钽矿价格水涨船高，让有利可图的卢旺达军队有了内战的资金，也强化了他们的殖民手段，而你我可能都是这恶性系统的帮凶。恻隐之心，人皆有之，我们应该拒绝再当帮凶!又到了各大厂又要发表新款手机的季节，请坚强你我的心志崇尚简朴生活，阻止殖民巨轮的运作。^[37]除了手机外，还有其他一些产品，也是在媒体的传播下凸显其消费的必要性，让消费者觉得非买不可，不然就是不智慧、不会生活的人。如图6-3迪奥香水广告，可能对很多人来说一辈子很少用香水，但对另一部分人来说香水又是生活不可缺少的东西。而该广告把香水的作用上升到一切物质之上，让消费者产生一种梦幻的虚拟世界。这种做法确实是消费主义吸引人，引导人自我膨胀的最常见的手段和方法，会让人不知不觉陷入其自我编织的虚幻世界中。(www.daowen.com)

图6-3　迪奥真我系列广告

(图片来自http：//law.shangdu.com/tpnews/2014061027531.html)

广告语：此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有，迪奥真我香水。(Gold is cold.Diamonds are dead.A Limousine is a car.Don't pretend.Feel what's real.C'est Ca Que J'adore.)