消费是现代商业社会难以回避的话题，而广告就是为刺激消费而生，它的历史和经济学意义上与消费的历史同样久远，并在这一过程中形成了自己的一套刺激消费的运行模式。消费对商业社会而言，其合法性毋庸置疑，谁都不会认为消费禁欲能给我们带来幸福，但现在的问题是我们似乎走上了另外一个极端，在广告等现代促销手段的推动下，一些畸形消费行为开始大量出现，广告文化所宣传的消费至上观加剧了商业社会中人的物化，广告文化在使人们的物质生活丰富的同时，却让人们的精神生活变得贫乏。如森马广告语“穿什么就是什么”，更加颠覆了人作为主体的定位，让衣服成为决定人是什么的境界。这样的颠覆伦理的消费观在很多广告中有所展现。它所秉承的消费主义价值观模糊了人们的价值意识，误导了人们的价值选择，并激化了不同阶层之间的社会矛盾。如果我们同意消费行为的最终目的是社会的、人本的、而非经济的，那我们就不得不对此保持警惕。^[27]我们来看一些广告语：(雪碧)Obey your thirst.服从你的渴望。宝马7系汽车——生活艺术唯你独尊；奔驰汽车——领导时代，驾驭未来；福特汽车——你的世界，从此无界。

如美国好莱坞影星玛丽莲·梦露所说：“我只穿香奈儿五号入睡。”(I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.)

1960年，在拍摄由乔治·库克(George Cukor)执导的影片《让我们相爱》时，玛丽莲·梦露接受了法国《嘉人》杂志的采访。当时，她毫不讳言地表达了自己对Chanel No.5的热爱：“人们平时会问我一些问题。比如，‘你睡觉时穿什么?睡衣?睡裙?还是睡袍?’于是我回答‘香奈儿No.5’，因为这是事实……”“我只穿Chanel五号香水睡觉”应该是大家对于五号香水最大的印象，这句话也让世人深深地记住了香奈儿5号，也撩动着每位男士的心。从此，香奈儿5号成为性感的代名词，也成了每一个女孩子的终极追求。每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号。(Every woman alive wants Chanel No.5.)

图6-2　Chanel No.5香奈儿5号系列广告(www.daowen.com)

(图片来自http：//fashion.big5.enorth.com.cn/system/2013/10/21/011386590.shtml)

马尔科姆·库利从20世纪30年代起就开始研究新“消费伦理”的问题，他指出，“在20世纪20年代末，这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格调。”^[28]广告消费主义文化对私人空间的进入是表层的，也是最容易引起人们反感的，而它对私人事件和私人心理的整编却是更深层意义上的，它带来的影响也更深远。由于这种介入方式部分地满足了人们的窥隐心理，加之在一些人的眼里，它是我们这个社会开放的标志，所以，抗议的声音并不高，这让我们看到了充斥传媒的各种私人秘品的广告，卫生巾、痔疮栓、洁阴液、安全套、丰胸产品等，林林总总，不一而足。而且这些广告不分媒介、不论时间、不看地点、不加选择地大肆宣传，以至于原本私密性的话题开始公共化、公开化。甚至连小学生也能在语文课上造出“更干、更爽、更安心”的句子。更为常见的是，一些与此无关的产品也开始在广告中借用私人领地扩大影响。“性”既是个社会问题，也带有极强的私密性。改革开放以后，由于对过去性禁锢的反弹和海外大众文化产品有意无意的宣传，中国人的性观念发生了很大的变化，对性话题的宽容已今非昔比。应该说，广告在这一过程中发挥了不小的作用，从几年前随处可见的充满感官刺激和肉欲描写的艳情小说的海报，到近来网站诸如“今天你上我了吗?”的户外广告，从过去的延生护宝液到今天的伊卡露洗浴用品，都在借用性的话题，打色情擦边球。不久前又听到某商场用“女士当众脱衣可免费穿走一件衣服”的方式搞促销等，人们在广告消费主义的狂欢中似乎充满了“性”趣，以至于就连几岁的孩子也知道“泡妞”(糖果)，也会“挑逗(豆)”(食品)。我们不知道，中国的开放是否一定要以此来证明，但我们知道，在开放程度较高的新加坡对这类广告限制很多，如女性生活秘品的广告是不能在孩子可能看到的电子传媒上宣传的，中国当然不可能再回到那个封闭的年代去，但正如麦天枢所说：“在公共的流通语境当中，能否创造出一种符合我们既有的民族习性的方式?让爱情、婚姻、情感等的交流变得更具有人性关怀，而不是一切都走向直白的公共交换。”^[29]