(一)对发展中国家的相关影响
在人类进入资本主义社会之前的漫长发展历程中并不存在世界经济，也不存在经济全球化的问题。二战后的经济全球化是“有组织的”，国际组织是经济全球化进程中最重要的组织形式，大多数国家参与经济全球化都是通过参加国际组织来进行的，经济全球化的原则、规则和决策程序也都经由国际组织，以共同宣言或公约的形式得到体现。国际组织的章程制度是由谁制定?核心利益又是什么呢?反对全球化的学者认为经济全球化实质上是“西方化”、“美国化”，认为经济全球化是发达国家为发展中国家设下的一个“陷阱”，虽然此观点有些偏颇极端，但却道出了全球化过程中国与国之间地位与利益的不平等现实。二战后，西方发达国家凭借强大的经济实力、两次工业革命和新技术革命的推动，创造了巨大的物质财富。适应资本主义制度资本增值需要，“消费主义”思潮逐渐成为西方人的主流消费价值观。[8]新霸权主义和殖民主义是消费主义的发展趋向特征。自形成以来，消费主义以“人类的共同目标和福祉”的面貌向外不断扩张。在这一扩张过程中，其新霸权主义和殖民主义特征突显出“消费帝国主义”在全球扩张的价值观念。[9]
消费主义思潮逐渐向发展中国家渗透，中国也不能幸免。2001年中国终于“入世”，举国上下一片欢腾。经济全球化对中国的好处是明显的，中国得以利用先进技术和外资，通过外贸，在比较短的时间内实现工业化城市化过程。而负面影响也是明显的，中国的资源稀缺和环境污染也由于经济全球化而快速恶化。作为“世界工厂”，中国受惠于经济全球化，但规模巨大的出口加工产业，也让中国承受了沉重的环境压力。在开放性国际经济条件下，国际贸易和直接投资可以“在低收入国家生产高污染产品，在高收入国家消费这些产品”。[10]目前中国和印度等发展中国家与西方发达国家和日本的关系基本如此。中国人多地少，资源匮乏，无法承担起毫无节制地追求消费至上的生活。中国人口世界第一，如果价值观和消费观发生改变，给整个国家、社会以及地球所带来的影响将是巨大的。近年来，在消费主义思潮的影响下，中国传统的勤俭节约的价值观与消费观受到越来越严重的挑战，一些人开始追逐“物欲”，以占有商品多少为衡量一个人的能力与价值的准则。不仅是个人，一些地方政府也受到消费主义思潮的影响，追求经济效益，而不顾环境和生态的长期发展。一些地方政府已经变成了企业，党政官员就是政府公司的董事长、总经理，他们算计着如何以本地资源(包括自然、环境、法律等)换取最高速度的经济增长，至于政府治理下的民众，只不过是增长的物质化工具而已。[11]这种现象应当引起我们的高度警惕。在消费主义的视阈里，他人、社会公益是缺席的，消费主义中强烈渗透着自利自私的价值导向，倡导个人利益至上的价值原则，在本质上排斥和否定了他者利益的合法性。消费主义在表象上推动着人与人之间呈现出彼此的独立自由、平等自主，然实则却是推动着社会个体或群体间彼此充满竞争、斗争，甚而升级为冲突，给人类社会的良性运转带来严重的阻滞，从根本上危及社会的和谐。[12]
消费主义以一种隐蔽的、非政治化的方式，将人们对物质的追求合理化作为个人日常生活中的自由选择。这种方式使其霸权性和殖民性更具有诱惑性和欺骗性，最终改变这些国家、民族的传统价值理念，成为西方的追随者和附庸。可以说，旧霸权主义和殖民主义是用硬实力(即坚船利炮)为资本增值抢夺资源和市场，而新霸权主义和殖民主义则是用软实力(即消费主义文化和价值观念)来摧毁殖民地国的“万里长城”。[13]在经济全球化背景下，以跨国公司为主要载体的西方传媒消费主义思潮迅速向发展中国家传播。发展中国家在消费西方商品和媒介产品的过程中，逐步将西方消费方式演变为“美好生活”概念，从而对西方消费观和价值观产生盲从和依赖。其中跨国公司担任载体，广告传媒充当鼓手，于是“发展中国家的人们只想效仿他们眼中的美国式的生活——美国的繁荣制度——再在产品结构上根据当地情况作一些调整”。[14]
(二)对社会文化方面影响
从社会学观点看，消费主义是物质极大丰富前提下，人们处理物与人的关系的方案之一。资本主义出现以前，物品是劳动的直接成果，而物品的生产与交换通常在一地之内完成。这个时候，物品的价值是它的“实用价值”而非“交换价值”。在资本主义社会，因为市场的形成，人们在交换过程中人为地估量一物的“价值”，扭曲了体现劳动的“实用价值”。消费主义可能会造成公民社会的消逝，因为消费主义的基本意识形态是市场关系，也就是在所有的人际关系中，市场逻辑成为指导原则，公民的基本权利变成需要透过消费所获得。如此一来，一般人必须要是积极的消费者，才能是好的公民，这便排除了经济上弱势的中下阶层民众在公民社会本应享有的那些“不论贫穷或富有都享有同等待遇”——如教育、医疗保障等。这里所谓“消费”并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足，而是指人与物品之间的关系。《消费社会》的作者鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑；这些逻辑包括：第一，商品消费面前人人平等。在消费社会里，生活中的一切都成了消费品。“无物不可以消费。”消费品的普遍存在证明资本主义的合理，“消费社会首先论证了资本主义平等的神话。”第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。英国学者卢瑞(Celia Lury)认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”美国文化里的消费主义恰好呈现这一特征。美国就是由消费者构成的国度。美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现，财富是通过购买商品体现的。在当今的美国社会文化语境里，消费是再正宗地道不过的行为了。美国人无处不与消费打交道。美国人有时也担心失去更有意义的价值观和生活方式，但他们对消费主义的不适和抨击从来不很强烈。[15]
(三)对个体的影响对青少年的影响
中国传统的消费观是提倡节俭，西方消费主义以消费为中心，提倡超前消费，在其影响下，国内也出现了所谓的使用信用卡的“卡奴”“月光族”“白领族”等。消费主义把人的无限追求释放于物欲的追逐之中，不能获得精神、心理和智慧的发展。而一旦物质主义主导人的价值观之后，消费会被曲解为目的本身，从而脱离生产，为消费而消费，人就必然会“玩物丧志”，越来越丧失自己的个性，成为物的奴隶。[16]一部分年轻人因无力承担这种生活模式甚至铤而走险，有的是出卖自己的身体，有的走向犯罪道路。新消费主义正在中国大行其道，主流消费价值观是体验奢侈、占有logo、透支信用卡、享受过多的利润与快乐，反消费者被边缘化，成为弱势群体。[17]我们正以一当十的速度体验和消费着舶来品，然后同时又创造着属于我们自己的消费方式。文化、传统、价值观、商业规则、法律条文、消费品位混杂在一起生长起了我们今天的消费时代，我们如一棵棵行走在热带雨林里的植物，我们发现自己无从回避。此外，商业力量所制造的流行时尚和消费霸权，共同形成信息屏蔽，令多元文化和多元消费难以获得成长空间。广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局，如一堵堵围墙最终构成了我们身处的消费空间。丹尼尔·贝尔从经济学的视角指出，消费主义是激励人们普遍追逐无限扩张的、更多消费的生活方式。[18]当今人类聚集在钢筋水泥的城市消费广场，互相攀比、活着就是消费，消费规模和程度超越任何以往社会。但疯狂消费的背后，仍然是无法填满的欲望和空虚。人类不停地在向自然界掠夺资源，但内心却越来越不幸福与快乐。究其原因，是因为内心空虚，不知道自己真正需要什么。中国作为全球人口最多的国家，构建健康的消费观和价值观尤为重要。[19]
调查显示32.6%的青少年经常进行不必要的消费和过度的消费，其次是超前消费。现代青少年的消费已经不再受到当前个人支付能力的限制，他们可以通过很多途径进行超前消费。青少年中“月光族”愈来愈多。信用卡的广告铺天盖地，它告诉青少年只要一卡在手，你就可以购买高消费的产品，可以做任何想做的事情，甚至有广告强调“借钱是高尚的行为”，这让青少年对超前消费的行为毫无羞愧之感，反而认为这是理所应当顺应潮流的生活方式。在广告的操纵下，商品的使用价值似乎变得不那么重要了，青少年宁愿花更多的钱去为“符号”买单。青少年购买李宁运动鞋，消费的是“一切皆有可能”追求梦想的精神；青少年喝可口可乐，消费的是广告中时尚年轻男女朝气蓬勃的青春；青少年选择动感地带，消费的是“我的地盘我做主”的自我个性。但是青少年往往在自尊和虚荣的驱使下过于重视时尚潮流的意义，对名牌盲目崇拜甚至购买奢侈品，完全忽略自己的真实需求，仿佛这样就能够展现自己的自尊自信。调查显示，接触广告消费文化的青少年在不必要消费、过度消费、超前消费、炫耀消费等行为中有一种情况以上的比例高达41.8%。[20]
(四)对语言的影响
当今的广告口号为了迎合和引领时代潮流，经常要做到语不惊人死不休的地步。其结果就会导致很多颠覆当前价值观、露骨的赤裸裸的不雅语言的出现。暴力的语言、粗糙的语言必然会导致暴力的思维、粗糙的思维。奥威尔说，思维的浅陋让我们的语言变得粗俗而有失准确，而语言的随意的零乱又使我们更容易产生浅薄的思想。中国移动动感地带的广告语“我的地盘我做主”在青少年群体中广泛流行，是属于典型的反语言。日常生活中我们大多用“地方”、“范围”这种常规性的词语，“地盘”这个表述并不会经常用到，夹杂着些许的黑社会风气。但是正因为“我的地盘”颇似黑帮的行话用语，会让青少年产生一种置身于黑帮社团的联想，这种“占地为王”的快感深受青少年喜爱，同时又反过来固化青少年的团体意识。[21]
反语言产生反社会。更深程度的反语言化现象则表现为：某些粗俗叛逆的反语言不仅违背社会道德，有伤风化，而且容易造成青少年抵触世界的情绪，甚至做出反社会的行为。粗俗火爆的语言虽然能及时消解青少年焦虑、压抑的情绪，帮助他们获得某种排解消极情绪后生理和心理上的双重快感，但是它的效果非常短暂，如果还将这种语言当作口头禅，长此以往将极不利于青少年文明语言的培养。森马服饰曾在全国600余家专卖门店统一打出“我靠”的广告宣传语。虽然森马公司极力辩驳称“我靠”中的靠是指谢霆锋的靠枕，只是为了吸引消费者的眼球，并没有任何其他意味。但是森马服饰针对的消费者主要是青少年，其广告语言的粗口化，会给青少年造成不良影响。还有一些房地产广告更是用语让人大跌眼镜。如下图6-1。
如今青少年在逛微博浏览网页的过程中也不免受到广告信息的狂轰滥炸，甚至毫无意识，但网络中的广告并没有严格地把关，广告用语鱼龙混杂，各种网络化语言甚至是粗俗化的语言都轮番上阵。例如，有一则化妆品的视频广告，被各种知名公共大号相继转发“非常强大的韩国化妆视频!××这才叫化妆啊!”表面看起来只是惊讶于化妆技术的高超，但是化妆过程中各种化妆品牌都做了清晰的展示。还有某些“红人”在用完某商品后会评论“身边的朋友都在用，这东西真×××好用!”这种营销的方法显得随意又真实，但是语言过于随性。受这种语言影响的青少年经常将脏话挂在嘴边，还不以为然地把这种语言当流行，不仅降低了个人的身份，跳脱出个人的小圈子之后可能会招致他人的反感和厌恶，造成社会日常交际障碍，更有甚者习惯了这种粗暴的语言风格，易养成冲动易怒的性格进而做出反社会行为。[22]奥威尔说：抵制不良英语并不是一件无足轻重的小事，也不只是职业作家所应该关心的事情。那么同样，抵制不良中文也不是一件无足轻重的小事。因为语言是存在的家，我们是通过语言来定型我们的思想，通过语言来塑造我们的情感。[23]但当前很多广告创意以谐音恶搞汉语为妙招，这方面的案例确实太多。
图6-1
(图片来自http：//rencai.gmw.cn/2013－06/17/content_7979775.htm)(www.daowen.com)
衣衣(依依)不舍——服装广告
有口皆杯(碑)——酒类广告
一步到胃(位)——胃药广告
百衣(依)百顺——电熨斗广告
烧(稍)胜一筹——快餐店广告
随心所浴(欲)——热水器广告
闲(贤)妻良母——洗衣机广告
咳(刻)不容缓——止咳药广告
大石(事)化小，小石(事)化了——治结石病广告
百闻不如一键(见)不“打”不相识——打印机广告
无所不包——饺子铺广告
白手起家——石灰厂广告
诸如“醉团伙(餐馆名)”“包二奶(内衣店名)”“心存鞋念(鞋店名)”“衣冠勤售(服装店名)”“飞发走丝(理发店名)”的文字组合不仅侮辱了汉语也亵渎了消费者的文化思想。部分经营者借助自家店铺名称随意恶搞、扭曲和亵渎的“谐音畸变”现象在与日俱增。此类诡异、逐浊的广告商用名谐音，映照和折射了劣化畸变的价值意识以及趋罪附恶的灰暗心理，它们污染人的视觉心灵，毒化商业氛围和社会风气，是对社会道德建设、良性价值观的公然否定。[24]这些商业语言故意曲解汉语语言，表面上看仅仅是改变了成语的本意，实质上却是对我国传统文化的亵渎。它已在相当程度上产生了社会性危害，对青少年产生了误导。有人做过这样一项测试：30名五年级学生给37条谐音广告纠错，不但无一人全对，还有许多同学纠错的依据是来自于谐音广告。这个学校是优质校，教学质量是不错的。测试者列出了37条谐音广告，内含40个错别字，请30名学生纠正。结果，发现错别字30个以下的13人，发现错别字30个以上的有17人，最少的只发现了21个。根据测试，谐音广告误导小学生表现在三个方面：一是一些小学生纠错的依据来自谐音广告，越纠越错。1/3的学生把“无鞋可及”改成“无泄可及”；20个学生把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然，前者是受了止泻药广告的误导，后者依据的是有关钙片的谐音广告。二是受谐音广告影响，对谐音错误成语熟视无睹。一半学生对此都没有给予纠正。三是对谐音广告本义做错误理解。[25]这些灰色广告谐音语一旦泛滥，以讹传讹，犹如洪水猛兽，将吞噬整个人类语言。美国政治学家亨廷顿认为，对一个传统社会维持稳定造成最大威胁的因素不在于外国军队的侵略，而在于外国思想观念的入侵，印刷品比军队和坦克推进得更快、更深入。[26]
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