消费(consume)一词可追溯至14世纪，意同挥霍、用尽；而在16世纪出现的“消费者”(consumer)一词，也有相似的负面意思。然而，到了19世纪中期，伴随“消费者”一词替代原来的个体化的“顾客”(customer)，“消费者”已转化成中性词，用来指涉相对于“生产者”(producer)的抽象实体。消费主义产生于19世纪末20世纪初西方资本主义国家。消费主义具有鲜明的物质主义特征，它重视物质消费，倡导通过对物质的占有使人们得到心理上的满足，主张消费至上，把物欲的满足、感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值。^[1]法国学者鲍德里亚指出，消费主义作为一种观念，把物质消费推崇到至高无上的位置，它不是满足人们对物的有用性即使用价值的需要，而是满足人们对物的符号象征意义的欲望。^[2]在经济全球化背景下，以跨国公司为主要载体的西方传媒消费主义思潮迅速向发展中国家传播，发展中国家在消费西方商品和媒介产品的过程中，逐步将西方消费方式演变为“美好生活”概念，从而对西方消费观和价值观产生盲从和依赖。^[3]越来越多的人被消费主义所奴役，逐渐变成单向度的消费人。弗洛姆和马尔库塞曾经指出，消费主义仅仅是对富庶的物质生活方式的追求，背后隐藏着人精神上的焦躁和痛苦。^[4]

消费社会是资本主义生产方式大发展的产物，但消费伦理并非资本主义的伴生物。马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中，就曾深刻地揭示出加尔文教义对18世纪美洲新大陆资本主义的兴起所产生的重要催化和诱变作用。丹尼尔·贝尔也认为，资本主义有着双重起源：禁欲苦行主义(宗教冲动力)和贪婪攫取性(经济冲动力)，前者代表了资产阶级精打细算、勤俭持重的精神，后者则体现了在技术、经济领域的无限进取的激情。在19世纪中叶以前的资本主义早期，是新教伦理的清醒、俭省、节欲和严肃的人生态度为当时的人们提供了超支购买的消费社会，才从根本上破坏了这种强调节省、简朴、自我约束和意志冲动的传统价值体系，标榜休闲与享乐、炫耀与时尚的所谓新“消费伦理”慢慢形成。消费主义价值观最初产生于那些豪放派艺术家和一批知识分子之中，以19世纪中叶自封为“先锋派”的现代文艺为开端，先是在艺术领域否定传统资产阶级价值观，然后又通过割据飞地成功地建立起了自己的“生活空间”。第一次世界大战前后，开始对基督教职业伦理和传统生活方式进行公开抨击，到了20世纪60年代，现代主义思潮发展成为后现代主义，艺术活动不但打破了生活的界限，而且开始同享乐主义生活方式合流，在轰轰烈烈的反文化运动中，消费主义价值观找到了新的实施领地，并得到了新的权势，性反常、吸毒、摇滚乐这些具有“革命性”的消费形式彻底颠覆了资产阶级的传统价值观。^[5]20世纪五六十年代，资本主义社会丰裕、闲暇成为其新的社会面貌，日常生活领域的消费文化发生了翻天覆地的变化(消费原本是为了满足人们生存和发展的需要，其本质上是对商品的使用价值的消费，而进入消费社会以后，按需消费逐渐转变为为满足人们无穷的欲望而进行的无止境的消费，技术的高度进步和高档商品的大量生产，为人们带来了一个快乐、丰足的大市场，这一市场不仅仅局限于权贵们的独享，而已经深入到大多数人当中，因此，现代人的理想世界就是一个无所不包的百货商场，而他们则有足够的钱来消费其中的任何一样东西，他们自身成了永无止境的消费者。在马克思主义政治经济学所讲的前消费社会即生产社会中，生产是逻辑起点亦是逻辑归属。^[6](www.daowen.com)

消费主义对中国来讲是舶来品。二战后随着全球化的浪潮，消费主义开始由美国向其他西方国家蔓延。中国改革开放后，跨国公司开始进军中国市场，1978年开始的几年间，卡西欧、西铁城、雀巢和可口可乐的广告相继出现在中国媒体上，这些外国品牌广告中的消费场景使国人卷入到比自己的生活质量高得多的西方生活方式中，在羡慕中仿效并开始接受这种生活方式。在经济的迅速增长中，中国社会的消费模式快步走出了计划经济商品短缺时期，在经历了实现温饱、成就小康阶段后，于1998年起开始进入全面建设小康阶段，一部分先富起来的人，开始了对产品意义的追求，热爱产品的品牌和象征意义甚于产品的实用价值。从那时起消费主义思潮开始在中国大行其道，并裹挟进了中国特有的文化思想。消费主义思潮中的“我拥有什么，我就是什么”在中国文化找到了立足点。不仅如此，这种思想还和中国传统文化里的儒家文化相呼应。儒家思想强调个体行为与地位的一致，体现在消费行为中就是消费者会努力寻找能体现自己身份和地位的外在符号，人们从社会经验中发现他所拥有的产品特别是产品所包含的非物质属性的意义，就是一种绝好的符号。广告主和广告商敏锐地捕捉到了中国社会中的这些现象，将消费主义中对意义和符号消费的热衷和中国文化的特性以及国人崇洋的心理结合起来，打造出富有杀伤力的广告模式——把日常生活使用的产品放在具有西方生活方式的背景中来表现，把小部分人的生活方式戏剧化地表现为公众的生活经验，强烈地冲击着民众的感官和心理，激活了人们欲望的种子。^[7]