在这样一个信息大爆炸且严重过剩的时代，为什么我们记住了这些，忘掉了那些?微信圈里，为什么有的文章点击率超过百万，而有的却问津者寥寥?为什么某些故事被口口相传，某些视频被疯狂点击，某些文章被频频转发……让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵，这就是“病毒营销”理念，提出这一理论的是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的80后市场营销学教授乔纳·伯杰。他在新书《疯传让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中，运用了大量营销学、传播学、心理学和社会学的理念和研究方法，通过丰富而具体的案例解析，阐述了流行背后的秘密。

这本书讨论的课题是口碑传播，揭示了口碑传播领域里最前沿的理念和方法。概括来说，你的产品和思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值、能融入故事中6个要点。

首先是社交货币，这一原则揭示的是产品和思想的内核属性，如何让产品和思想的内容本身具有可传播性，更容易激发人们口口相传的欲望。比如你在朋友聚会上讲一个笑话，可以让人们认可你的机智幽默；谈论刚刚发生的财经新闻，就会令你看起来消息灵通且富有内涵，这些都是所谓的社交货币的概念。不难理解，人们都是喜欢谈论和共享那些能使他们非常愉悦、看起来更加机智精明的事情。

口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象。看看微信朋友圈里为什么那么多人喜欢晒美食、旅游、运动就知道了。如果你的产品和思想使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那些产品和信息自然被变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。

社交货币会促进口碑传播行为，可是某些口碑传播只是短暂的、临时的，而另一些则会持续很久。持续性口碑传播需要利用诱因来提醒和诱导人们的情感和行为，不断地进行分享和传播。诱因会帮助激活对某种产品和信息的重复性口碑传播。这里要强调两个关键因素：建立连接和周边环境。建立一个专属于两者之间的特定连接非常重要。回想大学校园里，男生在追求女生的时候最惯用，通常也最有效的方法就是借书，一本共同阅读的书成为你和他之间的专属连接物。同样，你和他都喜欢白雪，所以雪花纷飞的日子总会让你联想到曾经的他。

第三个原则是情绪，简单地说就是让受众和消费者产生情感上的共鸣。乔纳·伯杰告诉我们要利用唤醒人们的情绪维度，点燃情绪之火，来激发他们的共享行为。唤醒敬畏、消遣、兴奋等积极情绪可以增强共享，唤醒生气、担忧等消极情绪也同样会激发传播。大量数据表明，关于健康和教育的文章是当今世界最流行的共享话题，优质餐馆的食谱和评论也最易于被人分享。(www.daowen.com)

公共性同样重要，这是因为人们都有模仿和从众的心态，社会影响会产生集群效应，激发口碑传播与共享。增加产品和信息的公共性就要首先增加它们的可视性和公开性。在苹果手机发送的每条电子邮件下面都会自动默认“发自我的iPhone”，为自己做广告，增加了随时传播的公共性。再如，广场的慈善募捐活动都热衷于在捐助者的手臂上绑上一个有着鲜明色彩和标语的丝带，当这些捐助者走在街头，他们就像活广告一样吸引更多的路人加入捐助的行列。

在六条原则中最容易被应用的是实用价值。因为产品和信息总会找到在某个特定方面的实用价值，关键是如何让它脱颖而出。比如要突出商品惊人的降价幅度，我们要使用100原则来呈现价格。一件20元的衣服降价5元，你告诉消费者降价25%才更有诱惑力；而一台2000元的笔记本电脑降价500元，这时你就不能再用25%，你要非常醒目地告诉人们该商品降价500元!我们以100为分界来决定使用百分比还是实际数字。

最后一条是故事性，情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更为生动。相对于广告，人们很少会排斥故事，故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。

这就是乔纳·伯杰教授为我们提炼出的病毒式口碑营销制胜的六大原则。如何利用“病毒营销”改造你的微信圈或公众号的内容，让它们也能被更多地转载和讨论?考虑两个问题：你的核心信息是什么?运用哪个原则可以提高你的传播力?

(谷佳谕来源：新华日报，2015年5月5日)