杜蕾斯(Durex)诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌，占据世界安全套约26%的市场份额。2012年，杜蕾斯邀请消费者体验“如果我有一个孩子”的活动，诞生了一个APP“Durex Baby”(图5-36)。

图5-36

(图片来自http：//waaaat.welovead.com/cn/top/detail/720Cnox E.html)

“Durex Baby”源于2010年杜蕾斯一份市场调查报告，调查数据显示，随着年龄的降低，安全套使用比例呈减少的趋势，而很多年轻人认为艾滋、性病等潜在的患病风险离自己较远，并不特别害怕，对于不安全性行为最担心的是会意外怀孕这一后果。尤其对于未婚的年轻人来说，说服他们使用安全套的最佳理由是防止女友说“我怀孕了”。

“Durex Baby”用互动游戏的方法，将年轻人担心的结果变成“虚拟的现实”。这是一款宝贝养成类游戏，现实元素丰富，逼真贴近生活，让年轻人通过“Durex Baby”APP体验养育孩子带来的众多艰辛和不便，进而认识到使用安全套的重要性。

“Durex Baby”APP使用界面简洁生动，只要两部都下载了“Durex Baby”软件的手机贴合在一起，约60次上下运动后，可爱的宝宝就出现在手机屏幕中。

躺在手机正中的宝宝大大的头，萌萌的眼睛，光着身子只裹着尿布，憨态可掬。宝宝游戏环节模拟真实的婴儿需求，“父母们”需要为这个虚拟宝宝喂奶、换尿布、哄睡、陪玩等，而如果宝贝有需求时，会毫无征兆不分时间和场合的大哭来提醒“父母”。耐心和责任心是玩这款“Durex Baby”APP的关键，宝贝可能在凌晨醒来要吃奶，也可能在你上课时突然发出婴儿啼哭要换尿布，安抚宝贝时要轻轻拍手机，摇晃手机给他摇篮的感觉等。(www.daowen.com)

如果“父母”实在忍受不了这种没日没夜的辛劳和毫无规律地被打扰，唯一办法是买盒杜蕾斯的产品，扫描包装盒上的二维码，启动防打扰模式，才能摆脱宝贝的打扰。关闭程序时，杜蕾斯会贴心地提醒你使用本产品可以避免这个宝贝在现实生活中真正地过早出现。而如果你在照顾“Durex Baby”的过程中表现出色，你的社交网站网页上会出现相应的勋章标志。

推广：杜蕾斯在新浪的官方微博粉丝数超过百万，杜蕾斯新浪官微敏锐把握网民讨论热点，吸引众多粉丝参与互动，本身是非常强大的传播媒介。在“Durex Baby”APP推广中，杜蕾斯官微等社交平台传播相应的视频展示“Durex Baby”APP的玩法和可能出现的情况，吸引年轻人下载“Durex Baby”APP，最终《疯狂APP：杜蕾斯宝贝计划》视频点击率超过百万次。网页搜索“杜蕾斯宝贝”或相关关键词时，可以看到网友分享的游戏攻略、用户心得、玩家手册等。同时，杜蕾斯宝贝线上海选，以宝贝形象制作主题阅历等一系列活动也配合进行，将“宝贝计划”推向另一个高潮。

点评：“Durex Baby”APP这个案例很好地展示了广告发展的趋势。

1.不论媒介和技术如何改变，成功的品牌传播依靠的是对人的需求的深入挖掘，洞察消费者心理是实现有效沟通的必要考虑。杜蕾斯对用户使用本产品的真正行为动机进行调研，利用用户心理上对计划外孩子的恐惧心理，将不用安全套的后果具体化真实化地展现，从心理洞察出发，保证了整个广告运动可以与用户产生共鸣，并真正有利于品牌理念的传播。

2.将品牌信息和游戏无缝结合，让用户在互动体验中改变。“Durex Baby”APP有着明确的说服目标，却没有枯燥的文字和数字展示，没有说教和宣传，而是巧妙地将互动式游戏体验带给用户，让用户主动地选择接触广告，在游戏的过程中体会为人父母的辛苦，体验意外有宝宝的无奈，进而在玩乐中改变用户对使用安全套的思想观念，改变用户的消费行为。

3.用娱乐的方式推广，形成病毒式传播。这种通过消费或购买过程的娱乐成分能让用户享受到乐趣的消费被美国娱乐业顾问沃尔夫称之为“乐趣导向消费”，把娱乐融入品牌，在娱乐中传播品牌信息。“Durex Baby”APP借助娱乐元素进行推广，戏谑中邀请用户和朋友一起体验“苦中作乐”，恶作剧式的婴儿产生过程和“免打扰”解锁方式，容易让年轻人接受和喜爱，让用户感到新鲜和有趣的同时主动传播广告，主动传播品牌信息。