新百伦微电影之《华生逆袭夏洛克》^[30]

新百伦(New Balance)，1906年William J.Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”、“慢跑鞋之王”。

新百伦自1906年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断在科技材质、产品外观与舒适感上有着长足进步。唯一不变的是新百伦以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营。新百伦公司拥有其独特的文化：坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。

2014年5月20日，在520这个属于恋人的特殊节日里，新百伦把夏洛克和华生的故事搬上屏幕，这则《华生逆袭夏洛克》爱情小短剧为观者带来了不一样的感受(图5-35)。

图5-35

(图片来自视频截图)(www.daowen.com)

男主角名叫华生，女主角则是他的女朋友——夏洛克。在两人的日常生活中，夏洛克聪颖机智，推理能力极强，因而华生每每为她准备的惊喜总是被一眼看穿。在两人的一周年纪念日时，华生决心完成一场逆袭，给女友一个名副其实的惊喜。他为夏洛克准备了一袭白衣和一双新百伦鞋，通过幻灯片的方式，将两人相识、相知、相爱的过程，以卡通画的形式播放出来，营造了两人在一起一年来点点滴滴的镜头，并让女友参与画面的互动。当幻灯片播放到尾声，画面上出现的是华生渐渐老去的身影，夏洛克看到白发苍苍的老头子“华生”心中触动，不禁感动落泪。此时，华生换上西装和新百伦鞋，手持玫瑰，向女友郑重求婚。影片最后，华生将两人脚上的新百伦鞋的鞋带系在了一起，象征着彼此连接、永不分离。女友踮起脚亲吻华生，广告语出现——青春永不褪色，正如574三原色。

这是一则很容易引爆社交圈的微电影视频，因为它抓住了热点和年轻人的特点，故事情节吸引消费者。本片将焦点对准火热的英剧《神探夏洛克》，甚至还将剧中夏洛克的口头禅由女生说出，反差之下营造出欢乐气氛。与最热门英剧搭上关系后，就有了火的基因，再配合具有创意的故事情节和求婚方式，是一则深得年轻人喜爱的视频。

整部微电影所阐述的年轻人的爱情故事与最新一季的主打产品年轻系列574契合度极高，故事情节与产品定位相契合。英剧《神探夏洛克》以及年轻人的求婚桥段本就是年轻人喜闻乐见的，通过精美视频表现，引起了无数年轻人自发地传播，最后使产品的特性随着微电影一起推送到精准消费群视野中，极大程度上提高了新百伦574系列的知名度。

有些微电影在故事还没有充分展开时，就迫不及待地生硬插入产品信息和品牌信息，甚至希望微电影中可以出现大量产品、logo特写镜头。而杀鸡取卵式的彰显营销目的和赶时髦式的广告行为无法取得微电影应有的效果，微电影必须是内容先行，在讲述好的故事的基础上吸引受众观看，进一步在故事剧情展开中与受众进行深度地交流和沟通，最终达到留下印象、成为品牌粉丝等长远目标。