(一)故事性强

在这个产品同质化的年代，只介绍产品功能、单纯在画面上出现品牌LOGO的电视广告对观众的吸引力已经十分有限。相比之下，微电影广告突破了电视广告30秒的限制，更注重整体故事的构造，通过故事化、情节化的内容，全面展示产品功能和品牌内涵及理念。通过讲述故事把品牌的诉求点告诉受众，意在引发观众主动参与及互动，从而实现与消费者多层面、深层次的沟通。当然，在此过程中，微电影广告必须要和与品牌调性相符的目标人群的生活模式、情感需求保持一致。2012年情人节，JEEP指南者品牌的微电影广告《schedule上没有你，真好》赚足了人气。广告讲述了一个生活在漫长的schedule中被工作压得喘不过气的29岁精英女的故事。程式化的生活节奏让她无暇顾及情感生活，直到被男下属的默默关心打动，终于勇敢地拥抱爱情。在这个故事里很多白领女性得到了真切共鸣的生活体验，也就此记住了女性越野，开始想去“追求不程式化的爱情”。故事作为信息传播载体，更能够克服受众认知中的惰性，比单纯的品牌传播更能打动受众，更能引起心灵上的共鸣。

借力故事传播品牌，在传播的深度和广度上都有着事半功倍的效果。不仅可以最大范围地传播品牌信息，同时还会使品牌形象更加鲜活生动。好的故事能够赋予品牌生命力，使故事与品牌之间形成某种情感链接，使故事成为品牌的代言，提升品牌附加值。

(二)话题性强

图5-33　JEEP指南者品牌

微电影广告《schedule上没有你，真好》

话题性其实就是一种注意力。话题性带来的是数量可观的注目率，它是争夺受众有限的注意力资源的重要手段。微电影广告一旦掀起话题，引发舆论，就可以在大量的信息中脱颖而出，成为别人关注的焦点。2012年，桔子水晶酒店的情人节微电影广告《三青住店之爱的表白》利用不同人的求爱方式来彰显桔子酒店的贴心服务，同时将当时最热门的韩寒和方舟子带入文艺青年与2B青年篇，迅速引起网友的讨论，知名度迅速飙升。

(三)电影艺术化

微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。首先，专业制作商制作、专业或业余导演执导、明星艺人加盟出演，微电影广告在诞生之初就充满了电影专业化的高端气质。相对于传统电影广告较长的预算周期和有限的植入效果，微电影广告脱离了院线局限和票房压力，用拍电影的方法讲述品牌故事，传递品牌价值，并最终实现品牌的商业诉求。微电影广告《一触即发》(图5-34)场面宏大，制作精良，无疑是最好的例子。世界级导演Frank Vroegop倾力打造，著名广告人、麦肯国际集团副总裁Tomaz Mok担任艺术指导，男主角吴彦祖是著名的华裔男影星，女主角Melanie Z是香港知名的华裔混血名模。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克品牌的印象，“傲然科技”、“操控性强”的形象更加深入人心。其次，微电影广告完整的电影叙事结构使受众在观看时仍有如同观看电影般起程转合，同时又拥有无限想象空间，可以让受众的情绪在短时间内集中释放。

图5-34　凯迪拉克微电影广告《一触即发》(www.daowen.com)

(图片来自谷歌图片，http：//www.google.com)

(四)冲击力强

微电影广告源于电视广告的模式，具有强烈的视觉和听觉效果，能带给观众强烈的感官冲击力，同时微电影广告通过故事的演绎传播品牌理念和形象，在讲故事的基础上，在情感上拉近品牌与受众的距离。广告人莫康孙曾这样定义微电影，作为“广告植入电影”的微电影，是在娱乐的掩映下以直面对话的姿态连接观者，并竭力以“润物细无声”的方式试图说服消费者的过程。^[27]如益达的《酸甜苦辣》篇，讲述一对在沙漠加油站中邂逅的年轻男女旅行的故事，分别以酸、甜、辣、苦四个主题依次独立成篇的四则微电影广告，都融入了益达作为故事发生的关键点，让观众在欣赏影片的同时，记住了“饭后来两粒”和“这个对牙齿好”的广告诉求，加深了对益达品牌的好感度。

(五)碎片化传播

美国学者保罗·莱文森曾提出，任何一种后继的媒介，都是对过去的某一种媒介或某一先天不足的功能的补救和补偿。^[28]基于移动互联网技术的新媒体弥补了传统电视和PC端在观看时间和观看场所的局限。微电影的情节紧促，时间较短，适应受众在工作间隙、午休、排队等候等碎片化的时间观看。

(六)媒介成本相对较低

微电影广告产生于网络新媒体环境下，虽然有些大制作微电影广告在拍摄和短片制作上和传统电视广告投入成本相差甚少，但不同于传统影视广告需要巨额的投放费用，微电影在媒介投放的花费相对较少。优秀的微电影不会引起观众抵触心理，靠它的内容本身吸引人们主动观看来实现大范围传播和潜移默化的影响效果。2010年，雪佛兰赞助优酷“11度青春”系列10部短片，其中一部由草根组合筷子兄弟主创并出演的微电影广告《老男孩》获得网友关注和热议，很多人在观看过后主动地将这部短片分享给其他受众，完成病毒式地传播。

(七)互动性强，用户参与度高

很多微电影的创作是开放的状态，从创意阶段受众就可以介入微电影的创作，上线传播以后，页面上的顶、踩、赞、评论、分享等按钮使得受众的反馈获得了即时性。系列制作的微电影广告，还可以根据受众的反馈在演员选择、情节发展、故事结局等方面做出适时调整，从而牢牢抓住受众，获得更好的传播效果。