冰桶挑战^[25]

艳阳高照，一盆冰水，从头浇下，真正的透心凉。2014年夏天，一段段这样的视频在网络上疯传，美国男篮梦之队、博尔特、詹姆斯、科比、C罗，众多体坛大咖的参与让这个名为“冰桶挑战”的活动成为近期网络上最为火爆的热词。这项发源于波士顿学院著名棒球运动员皮特·弗雷茨朋友和亲戚的挑战活动如今持续升温，吸引了包括比尔盖茨在内的各界大咖参与，一项为帮助“渐冻人症”患者的公益活动，激起了一场网络狂欢。“冰桶挑战有两个益处，一是唤起了更多人对罕见疾病的认识，同时通过爆炸性的传播让善款捐赠达到了新的高度，这是不寻常的。”对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”(ALS)协会理事会主席Thoet在接受雅虎体育采访时表示，“我们生活在社会化的互联网时代，这样的环境让人们更容易对身边朋友的举动产生兴趣，并积极参与其中，这会是对我们未来活动的启示。”(图5-32)

图5-32

1.冰桶挑战有多火?

席卷美国众多名人的冰桶挑战在社交网络“脸谱”也十分风靡，美国《时代》杂志惊呼：“这是目前在脸谱上众望所归的新闻。”脸谱方面透露，超过120万人发布有关冰桶挑战的视频，还有1500万人参与这个话题的讨论。

冰桶挑战在社交网络的火热让ALS协会筹集到了意想不到的善款数量，据美国雅虎体育报道，从2014年7月29日到8月12日，ALS协会的总部共收到230万美元的捐款，而去年同期他们收到的捐赠只有25000美元。算上协会分支机构收到的捐赠，ALS方面预计两周内将收到捐款400万美元，而2013年他们收到的捐款是110万美元。美国《时代》杂志报道说，在过去的一周至少新增15万人参与了活动。

2.棒球明星患病挑战冰桶获关注

据《华尔街日报》报道，冰桶挑战来自于高尔夫球场，但很快，人们开始将其用于慈善活动之中，以冰桶挑战来对抗肌萎缩侧索硬化症，也就是我们如今常听到的ALS病。这种病可以导致患者肌无力肌萎缩，在意识极为清醒的状况下目睹自己的肢体一点点失去功能，故也被称作“渐冻人症”，著名物理学家斯蒂芬·霍金即为该病患者。

让冰桶挑战开始逐渐受到外界关注的是原美国波士顿学院棒球队的明星队长皮特·弗拉茨，他的职业生涯在2012年戛然而止了，当时只有27岁的皮特被诊断出患有ALS。原来健壮无比的皮特现在已经完全瘫痪，而且失去了语言能力。已结婚、将在2014年8月迎来自己第一个孩子的皮特，现在只能靠一根管子维持生命。皮特接到了来自美国ALS协会的邀请，为了替同病相怜者募集善款，皮特毅然接受了这一任务，在7月29日成了第一位冰桶挑战者。皮特的这一举动，在当地引起了不小的轰动。皮特的父母和亲人更是号召了200个挑战者，在波士顿的考普利广场，大家齐刷刷地举起冰水，把自己从头到脚浇了个透。“这个病症一般很少在30岁以下的人身上出现，皮特却不幸得了这个病。”皮特的父亲约翰说，“所以当ALS症协会发出这个邀请时，皮特欣然答应，他希望用他的行动，让更多人了解这个病症，知道得病人的痛苦。”如今，无数名人和普通人相继加入到冰桶挑战中来，用自己的行动唤起外界对“渐冻人症”患者的关注。

3.NBA全民大挑战奥巴马也受到邀请

美国梦之队库里、哈登、德罗赞、盖伊、法里埃德和考辛斯6名美国男篮队员集体接受冰桶挑战，这一壮举立刻引爆篮球圈，这6名球员也被球迷们戏称为“光膀六壮士”。随后，6名球员向联盟总裁亚当·萧华、主持天后奥普拉以及总统奥巴马发出邀请，希望他们也参与进来。(www.daowen.com)

除了美国国家队球员外，詹姆斯和科比等大牌球员也加入到冰桶挑战中来。詹姆斯就发布了自己的挑战视频。画面中的他淡定地坐在一艘游轮上，但当他的两位朋友将一盆冰水从头浇下后“小皇帝”被冻得上蹿下跳。而作为老将的科比明显更加精明，他对传统的挑战方式做出改良，将自己全身都浸泡在冷水之中。众多NBA球星与各界名人参与进来，而受到邀请的奥巴马却谢绝了挑战，没有将一桶冰水倒在自己头上，而是选择捐赠100美元给对抗渐冻人症的慈善团体。

詹姆斯和科比相继参与，让冰桶挑战在篮球界开始风靡，而这股风很快就刮到中国。央视著名篮球解说于嘉就在微博上公布了一段自己用冰水从头浇下的视频。作为一名冰桶挑战的完成者，于嘉接受了成都商报记者的采访，对于这项风靡全球的公益活动，于嘉的话让人意外，“这并不是一个简单游戏，之所以参与到这项活动，是因为我身边就有一个‘渐冻人症’患者朋友，我挑战的六个人名气都比我大很多，我就是希望通过这些明星参与进来能够让更多人关注到‘渐冻人症’患者。”

NBA中国政府关系部主管郑璐完成冰桶挑战并点名挑战于嘉，两人既有工作联系又是跑友，接到挑战后，于嘉决定尝试。在大热天用冰水浇遍全身，于嘉最大的感觉就是“头皮发麻，太刺激了。”但即便如此，于嘉仍然坚持挑战，这一切都是源于他的一位朋友。于嘉的朋友王甲就是一名“渐冻人症”患者，在微博上的认证为“以一根力量尚存的手指坚守设计创作感动网友”。因为王甲的原因，于嘉对于“渐冻人症”比一般人了解得更多一些，正因为如此，他才感觉到目前许多人对这种病的了解非常缺乏。如今冰桶挑战火遍全球，于嘉希望借着这个机会让更多人关注到这些“渐冻人症”患者，关心他们，帮助他们。

4.浇到中国“冰桶挑战”在中国也火了

“冰桶挑战”的旋风刮到中国。粉丝1104万的小米创办人兼CEO雷军是被美国人邀请参加冰桶挑战的首位中国人，雷军在微博上透露接到了美国DST老板尤里米尔纳的点名参加挑战。按照规则，雷军同时透露他选择了“天王”刘德华、富士康CEO郭台铭和百度CEO李彦宏挑战。此后古永锵、李彦宏等互联网人士也积极应战，马云、刘德华、马化腾、王思聪等名人都纷纷被点名。

“冰桶挑战”受到了网友的广泛讨论。其中，有网友指出，这是一场明星作秀，公益意义并不大。而也有网友表示，不管是不是在作秀，能让更多人关注到罕见病就好。对此，果壳网CEO姬十三发布微博直言，“冰桶挑战当然就是一场‘做秀’。”他谈到，能够借用一场作秀让大家关注罕见病，是无比难得的机会。此外，众多明星在接龙完成挑战后均表示，活动好玩，但别忘了公益意义，比冰桶更重要的事，是持续关注罕见病。

5.专家解读体育营销专家张庆：这是病毒式营销的经典案例

短短时间内，冰桶挑战火遍全球，虽然不少人质疑这种行为不是慈善而是作秀，不过这也难以阻止冰桶挑战的火速爆红。成都商报采访了体育营销传播方面的专家张庆，在他看来，慈善的目的、充满趣味性的方式以及病毒式营销的传播手段是它突然蹿红的主要原因。

“从冰桶挑战的传播来看，它具备了病毒式营销的基本特点。”病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用用于进行网站推广、品牌推广等，利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。在张庆看来，冰桶挑战首先是一种慈善行为，这在大众中很容易引起共鸣，因此传播效果肯定会很好。其次，用冰水往头上浇，这种方式非常新颖，具有眼球效应，而且这样的方式比较容易实现，能够激起大家的好奇心。而由于有名人参与进来，尤其是比尔盖茨和一些在全世界为人熟知的NBA球星们都参与进来，网友们非常好奇看到这些名人的狼狈状，因此传播效果非常惊人。自己参与，发视频，再把好友发动进来，这种新鲜的冰桶挑战因此成为一个现象级的网络传播案例。