(一)影视剧植入广告

影视剧植入广告包括在电影或电视剧中植入广告信息。

电影植入广告有着很悠久的历史，早年的西方电影和电视剧中已经可以找到与广告“暧昧”的端倪。早在1929年的卡通片《大力水手》中，主人公大力水手每当遇到危难的时候就会说“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比!”《大力水手》可以算是最早的广告定制剧，这部剧是由一家生产Popeye品牌菠菜罐头的厂家投资制作的，剧中的这句台词让“菠菜”成为推动剧情发展的一个重要的元素，这部动画片让许多小朋友爱上了吃菠菜，同时也让Popeye成为了家喻户晓的品牌，菠菜成为了强壮和能量的象征，品牌的形象已经根深蒂固地植入到观众的心里，让Popeye菠菜罐头的销量显著上涨。

此后电影植入广告则一直处于自发的、随机的状态，直到1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。继这部电影后，电影和广告开始了正式的携手合作，植入式广告如雨后春笋般在电影中大量出现。《TIFFANY的早餐》《穿PRADA的恶魔》等影片则以直接命名的方式揭示了电影与品牌之间的关系。^[12]

中国的影视剧植入广告最早可追溯到上世纪80年代的热门电视剧《编辑部的故事》，剧中镜头出现“百龙矿泉壶”，被称作我国植入式广告的开端。近年来，影视剧中植入广告的数量越来越多，质量参差不齐，成为影视剧观众收看时关注的话题之一。

影视剧植入式广告的类型，主要有场景植入、道具植入、对白植入、情节植入和形象植入等。

场景植入也称画面植入，是指在电影或电视剧的镜头场景中作为背景出现品牌的名称或形象，场景植入往往在影视剧中一扫而过，如电视或电视剧的场景中出现的广告牌或将广告品牌作为一些场景拍摄的地点和场所等。典型的道具植入为《丑女无敌》这部卫视自制剧，合作方联合利华大肆植入其旗下的品牌，“清扬”“立顿”“多芬”这些logo多次以道具的形式出现在剧中，演员们所使用的茶杯、睡衣等很多道具都会出现醒目的商标。

道具植入是指将希望植入的产品作为电影或电视剧的道具直接使用，看似无意地让该商品的某种典型特征(品牌商标、独特LOGO、产品型号、典型功能)较长时间地出现在影视剧中的镜头画面里，甚至配合剧情的发展运用反复特写的镜头处理，增加品牌的曝光度。如经常出现在镜头中的主人公的座驾、通信工具、服饰、饮品等。

对白植入也称台词植入，是指通过电影或电视剧中人物之口，在对话或独白中加入品牌信息。如在对白中加入对某款产品的直接推荐，或将某品牌的广告诉求插入人物对话中。一些有趣的台词植入会给人留下深刻的印象，也有利于观众的进一步口口相传，但是过于突兀和直接的对白植入设计也容易让观众产生反感。如经典影片《阿甘正传》，通过阿甘这个小人物的喃喃自语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”这句台词则让“彭泉”汽水顺利植入电影。而在《变形金刚3》中，片中华裔演员郑肯摇头晃脑地喊出：“让我先喝完舒化奶再跟你说”的设计，与剧情、人物性格和故事背景差距较大，植入的台词相对生硬直接。

情节植入是将广告产品或服务设置为电影或电视剧情节发展的要素。通常会为某一商品或品牌独家设置剧情桥段，将产品的特性和诉求点融入情节中，使其成为整个故事的有机组成部分。情节植入中，品牌不仅出现在场景或人物的对白中，而且成为推动故事情节发展的有力因素，有时甚至是贯穿整个故事的重要线索。1982年，由史蒂芬·斯皮尔伯格导演的科幻片《E.T.外星人》成功植入巧克力品牌Reese's Pieces，故事的情节是主人公小男孩用一袋色彩缤纷的巧克力将外星人吸引到了家里。如电视剧《裸婚时代》中，mini汽车成为男主角广告公司的重要客户，展现男主角工作内容即为mini广告的过程，巧妙地用植入广告推动了故事的发展。

形象植入又叫文化植入，是指通过电影或电视剧的演绎，达到丰富品牌内涵，增加品牌个性的目的。通过将品牌本身所具有的内涵和意蕴渗透为影视剧主人公的性格、理念等个性特征，达到传播品牌理念、塑造品牌形象、与目标消费群体深度沟通的目的。在007系列电影中，007的酷帅英雄形象总是会让人联想到炫酷的座驾，影片内容和人物个性等为品牌形象做了全方位的诠释。

影视剧植入的新模式是“屏购”。

屏购指电视台与商家围绕电视节目开创的“边看边买”的电商促销模式，是2015年我国电视剧推出的一种销售创新模式。作为隐形广告植入的“新人”，“屏购”目前在国内还处于试验阶段。其实，在东方卫视热播剧《何以笙箫默》中，已出现“屏购”现象，由于种种因素影响，该模式最终未取得理想的效果。《虎妈猫爸》播出期间，东方卫视与阿里巴巴合作发起“扫番茄logo”活动。观众在看剧时只要按照电视屏幕上的提示，开启相关网购软件后，用手机客户端扫描该卫视台标，就可进入《虎妈猫爸》专题购物页面，在这里，剧中出现的服装、家电、食品等各类明星同款及某些特殊产品均可找到，并定制了不少优惠购买待遇，而且随着剧情发展，“屏购”页面也会时时进行更新。这种现代化的传播载体既为观众创造了无穷的观剧乐趣和购物体验，又吸引了更多年轻族群“回到电视机前收看电视剧，为传统媒体实现优质受众的回流。”^[13]

(二)影视节目植入广告

影视节目植入广告是指在影视节目中植入品牌信息的广告形式，和影视剧植入广告类似，影视节目植入广告也有多种方式，如道具植入、场景植入、台词植入和情节植入等。节目的植入广告一般有后期节目包装植入和现场植入两种方式。呈现在电视画面中，分别以标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式出现。

以真人秀节目为例，此类节目可以形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，因此非常适合加入植入广告。棚内真人秀植入类型比较固定，比例较高的类型分别为灯箱、大屏幕和麦标、实物摆放等。产品使用、场景植入等也开始融入棚内节目中，主持人或嘉宾身边常放置一些有醒目logo的道具。户外真人秀形态不受场地限制，剧情发展可塑性强，更容易设计植入，看起来也比较合理。嘉宾前往目的地的用车，联系时使用的通信设备以及各种饮品，都可以非常顺畅地植入到节目中。在软性植入上，户外真人秀蕴含很大的市场开发潜力。^[14]

2014年，东方卫视播出的《女神的新衣》试水产业链上的合纵连横，高举“T2O”(TV to Online)大旗，将电视与电商、节目内容与商业经营深度结合，改变了综艺节目商业模式。《女神的新衣》(2015年第二季更名为《女神新装》)节目也是一种“屏购”的形式，邀请知名女艺人(女神)和知名服装设计师合作，在每期节目录制过程中设计服装并展示，由几家服装品牌竞拍的方式购买成衣版权，观众可以在看节目的同时通过网络购买“女神”们设计的服装，直接变收视率为购买力。(图5-6、图5-7)

图5-6

(图片来自百度图片)

图5-7

(图片来自百度图片)

(三)游戏植入广告

游戏植入广告(IGA)，即In-Game Advertising，是指在游戏中内置品牌信息的一种广告形式。游戏植入式广告依托于游戏本身的娱乐性带来的用户黏性，结合游戏产品文化背景和内容、游戏道具、场景或者任务而定制的广告形式。

游戏用户(尤其是网游用户群)庞大且拥有一定的消费能力，网络游戏植入广告有着广阔的市场前景。据艾瑞咨询《2014年中国网络游戏行业报告》和《2015年中国移动游戏行业研究报告》数据显示，2013年网络游戏市场规模达到891.6亿元。随着PC和移动端游戏外部条件的提升，比如网络优化和硬件设备普及率提高，会有更多的用户参与到网络游戏中；同时随着人均GDP的增长，用户在网络游戏上的花费也进一步提高，未来整体网络游戏行业仍然会维持一定增速。(www.daowen.com)

网络游戏植入广告容易实现和用户的互动，用户的自主参与程度高。网络游戏用户在游戏的过程中主动接触植入广告。植入式广告的品牌会衍生为道具或是直接由用户控制的虚拟形象本身。这些都是由用户本人来自主选择、接触、控制和使用的。同时，网络游戏植入广告让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性，把广告变成游戏环节的一部分，将广告变成游戏，游戏变成广告。可以将广告信息与游戏融为一体，以一种相对亲和的方式出现，玩家在虚拟世界里轻松体验产品的特性，企业品牌的传播也因与虚拟的游戏文化的深度结合而得以更充分地实现。^[15]

将广告植入游戏，可以通过道具植入型、场景植入、情节植入等实现。

道具植入型广告采用的是在游戏画面中把产品植入其中，然后给予充分的曝光，从而实现广告效果。如由腾讯公司与2ksports公司合作的由美国NBA官方授权的篮球竞技游戏NBA2K online中设置了许多虚拟的耐克、阿迪达斯等品牌的服装和鞋帽，游戏玩家购买后就可以增加自己游戏角色的能力值。在日版的《合金装备：和平行者》中，细心的玩家可以发现“激浪(Mountain Dew)”牌饮料和多力多滋薯片。

场景植入即在网络游戏场景中的植入广告，这里的游戏场景包括游戏中的地面、各种建筑物和背景等。这种植入场景与现实世界的广告情景十分雷同，如出现各类广告牌、霓虹灯等。在很多游戏中都运用了场景植入：网络游戏《声名狼藉2》虚拟的街道和陌生的商店之间闲逛时，会突然冒出一家真实世界中的赛百味快餐店(图5-8)；《实况足球》中球场外的广告牌也是虚拟的广告位(图5-9)；《狂野飙车8》中比赛的车辆均为汽车品牌授权的真实车型(图5-10、图5-11)。

图5-8

(图片来自http：//zhai.pcgames.com.cn/389/3890031_1.html)

图5-9

(图片来自游戏截屏)

图5-10

(图片来自游戏截屏)

图5-11

(图片来自游戏截屏)

情节植入一般是指将产品植入到游戏中的关卡或情节中的广告形式。如将产品与游戏情节相关联，使产品作为推动游戏进程必不可少的一部分。在游戏《命运石之门》中IBM品牌成为情节的一部分，一款IBM电脑被设计为游戏主人公时空旅行需要的工具，主角一行人为了寻找这款古老版本的计算机展开了一系列的冒险。(图5-12、图5-13)

图5-12

(图片来自游戏截屏)

图5-13

(图片来自游戏截屏)

专门设计类植入是广告主通过游戏公司专门为自己的产品量身打造一款游戏，把它作为自己营销推广的一种手段和方式。如奥利奥推出过一款手机类“水果忍者”游戏，游戏直接以奥利奥经典广告词命名OREO：Twist，Lick，Dunk《奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡》，玩法就是要按照这三步来享受美味的奥利奥。玩家需要在奥利奥抛起落下的时间内完成三个动作：首先，用手指划过每一块饼干，扭开奥利奥，这些可爱的小饼干们就露出了诱人的美味夹心；接下来再划过这些露着夹心的奥利奥，这一划为“舔”，而被你舔到的饼干会粘在一起；最后把重新粘起来的饼干放入牛奶杯中“泡一泡”，三步走就完成了。游戏的小难点就在于饼干抛起落下的时间太短，所以完成3个动作并非易事。^[16](图5-14、图5-15)

图5-14

(图片来自http：//www.appgame.com/archives/125672.html)

图5-15

(图片来自http：//www.appgame.com/archives/125672.html)