互联网技术的发展带来信息传播速度猛增、影响范围空间扩大，即时反馈和深度互动成为可能，广告形式极大丰富：搜索引擎广告、植入广告、信息流广告、病毒式广告等，还有很多新的广告形式不断被创造。

数字时代，人们信息接收方式更为主动，想攻入人们的“信息茧房”越来越难，平庸的广告表现方式越来越难吸引受众的注意，在海量的信息中受众的选择主动性更大，人们往往只注意自己所选择的和使自己愉悦的信息，对广告的创意要求更高。

图5-1

图5-2

(图片来自http：//www.welovead.com/cn/works/details/d38wemuyg)

如2013年一则沃尔沃卡车广告在You Tube上线后，引起了一阵热潮(图5-1、图5-2)。为了证明沃尔沃卡车动力转向系统的稳定性和精确性，瑞典互动公司Forsman&Bodenfors为其打造了一系列的“玩命”病毒视频，这则广告是其中之一。广告影片中，动作男星尚格·云顿(Jean－Claude Van Damme)站在两辆并行的沃尔沃(Volvo)FM卡车中间凌空表演劈叉动作。让一个人站在两辆倒行的卡车中间脚踩侧镜表演一字马，应当就是对卡车性能的终极考验了，借助这一非常惊险的视频，沃尔沃在意图展现其全新动态转向系统优越性能的同时，也在努力触及传统市场之外更广阔的客户群：不仅仅是现在的卡车司机，还有那些今后可能成为卡车司机的年轻群体，以及卡车司机或购买卡车的消费决策者身边的亲友等。^[4]

除了关注广告本身，很多网友还拍摄了恶搞短片进行传播(图5-3、图5-4)。通过一系列传播和互动，沃尔沃品牌原本的诉求变得更有趣，广告得到更大范围的传播，也有利于用户和沃尔沃品牌之间建立长久的关系。

图5-3

图5-4

(图片来自http：//www.welovead.com/cn/works/details/d38wemuyg.)

相关概念链接：程序化购买

程序化购买(Programmatic Buying)是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程，程序化购买的实现通常依托于DSP(需求方平台Demand Side Platform)、SSP(供应方平台，Supply Side Platform)、DMP(数据管理平台，Data Management Platform)和Ad Exchange(广告交易平台)，并通过RTB(Real－Time Bidding，实时竞价模式)和Non－RTB(非实时竞价模式)两种交易方式完成购买。^[5]

在广告程序化购买流程中，广告主或广告代理在需求方平台(DSP)可设定购买的受众条件，投放标准及广告出价等，通过广告交易平台(Ad Exchange)接入符合条件的媒体资源，锁定目标受众，进行广告投放；广告媒体通过供应方平台(SSP)管理各自的广告位，进行广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化等；数据管理平台(DMP)面向广告交易中的买卖双方，提供数据收集、分析、管理和使用。(www.daowen.com)

实时竞价(RTB)是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。当广告主事先设定的目标用户访问媒体的同时，广告交易平台向需求方平台竞拍用户，出价高者得到广告暴露机会，这一切在100毫秒以内完成。在程序化购买中广告主购买的不是广告位而是受众。当用户浏览相关网页时，他看到的广告内容，是根据数据技术判定的此人个人属性以及兴趣爱好来确定的，不同的人打开页面时候，看到的广告是不同的。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有价值的用户进行购买。

新康泰克通气鼻贴程序化购买案例^[6]

案例背景：2015年5月，中美史克为了增加其产品——新康泰克通气鼻贴的曝光量，从而促进实际销售，携手hdt DXP互动通程序化广告营销平台，对目标客户及潜在用户进行精准地广告投放。通过程序化购买，以合理的预算，多方位覆盖目标人群，实现品牌的高强度曝光，成功吸引众多关注和注册。

传播目标：对有购买通气鼻贴需求的目标人群进行针对性地广告投放，进一步提高新康泰克的品牌认知度及关注度；吸引受众参与H5页面互动，为新康泰克网站引入规模有效流量，促进有效行为转化。

传播策略：本次投放的目标人群是有鼻塞困扰的人群及潜在用户。针对新康泰克通气鼻贴的产品特性和受众病理特征，互动通运用hdtDMP数据管理平台，从海量数据中筛选目标人群，并结合广告投放过程中搜集的受众数据，进行目标人群的精准覆盖。

在投放过程中，为了确保广告的有效实施，互动通通过程序化广告营销平台hdt-DXP不断优化算法，实时调整传播策略，在不同的媒体上，分流量、分频次、分人群进行有目标地广告投放。

首先，根据客户的广告投放时间要求及目标用户的生活习惯，在20：00－24：00时段之间进行广告投放传播。接着，运用两版不同尺寸的广告，结合人群重定向技术进行广告投放；根据投放效果，及时调整不同广告版本的曝光强度。最后，运用程序化购买方式，从互动通多年积累的媒体资源中挑选合适的APP，并结合优质广告版位，实时调整投放策略，最终在受众较集中的健康医疗类、母婴类、生活类、社交类及教育类等优质移动APP上进行推广。

执行过程：根据新康泰克通气鼻贴的产品特性，参考各尺寸广告的点击效果，调整各版本素材的投放量(图5-5)，以获得更高效的展示机会，吸引更多的点击，提升用户的购买兴趣。

图5-5

(图片来自http：//www.meihua.info/a/64030)

传播效果：本次广告投放时间是2015年5月11日－6月14日，活动投放期间，共吸引9，355名受众参与互动，其中有844名受众转化为注册人群，转化率高达9%，优于行业一般水平；曝光量17，776，966，点击量197，566，点击率为1.11%，广告精确地定向到了目标人群，使得更多的流量到达相关页面，品牌认知度得到极大提升，收获大量注册。