(一)目标策略的变化

互联网传播使信息从不对称走向“信息对称”，传播渠道的丰富和易接触，使企业和消费者之间的信息不均衡状态被打破，广告的信息告知、促销功能在减弱，广告服务的职能逐渐强化。广告目标从告知、促销，逐渐转变为用户服务，服务涉及满足用户各种需求，包括制造体验和帮助用户表达等。同时，互联网不仅是可以传达品牌信息的媒体，还是产品、服务销售的载体，新媒体广告的效果可以直接由注意力的吸引转化为在在线平台上即时的直接下单购买，达成用户的购买行为也成为广告目标的重要考量之一。

(二)细分市场策略的变化

新媒体营销传播中的媒介投放已经从购买媒体转变为购买个人。由大数据挖掘技术和程序化购买支持的数字化精准投放已经成为数字时代媒介投放的趋势，广告对象可以更精准地细分到个人，一对一的定制化信息成为可能。大数据的核心特征即“一切皆可量化”，人的语言文字、声音影像、生活消费、地理位置等都能以数据的形式记录和收集，甚至连人的沟通和关系、经历和情感，也可以数据化。^[2]利用技术充分挖掘和分析大数据，可以实现广告的程序化购买，及时有效地实现广告的精准投放。

(三)竞争策略的变化

虚拟的网络空间中信息的传播呈现大量、瞬时、全球化和几乎无偿获得的显著特征。企业面临的市场竞争环境更加复杂和充满挑战：社会的变革有呈现日常化的趋势，过度依靠过去的经验也会使得企业陷入危险的境地；产品/行业的生命周期明显呈现不断缩短的趋势，需要企业拥有持续的创新能力；互联网消弭了企业和消费者之间的信息不对称的情况，作为买方的消费者的议价能力不断提升，市场的主导权也在逐步被消费者掌握。^[3](www.daowen.com)

面对这些竞争环境的变化，广告的竞争策略需要配合企业整体的竞争战略，从如何更好地满足用户需求这一核心问题出发来识别竞争者和进行广告竞争策略的选择。

(四)媒介策略的变化

传统媒体广告份额下降，新媒体营销传播快速发展。据中国互联网信息中心《第36次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手机网民数达5.94亿。DCCI互联网数据中心数据表明，移动终端已成为人们最亲密和接触最多的媒体。

人们接触习惯的变化带来广告投放媒介选择的改变。2013年，艾瑞咨询发布报告称，网络广告市场规模达到1100亿元以上，已经超过电视，成为我国最大的广告媒体，2014—2015年，这个数据还在上升。2013年，百度和阿里巴巴超越CCTV，成为我国广告收入最多的媒体平台。