随着网络、移动技术的发展和社会需求的不断变化，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中描绘的数字时代，已经在不知不觉中来到我们身边，新媒体逐渐深入并越来越多地影响到人类生活的方方面面，悄然改变着人们的生活方式与消费模式，也影响着广告环境。

(一)网民数量持续增长，移动终端逐渐普及

根据中国互联网信息中心(CNNIC)在京发布的第32次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。2013年我国手机网民规模达到4.64亿，在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70.0%，高于使用其他设备上网的网民比例。同时，3G技术的发展解决了信息接收终端的移动难题，使人类的传播活动范围大大拓展，进一步突破时空的限制。美国市场研究公司尼尔森发布的《2013年移动消费者报告》显示，中国的智能手机普及率为66%，已经超越美国(53%)和英国(51%)。伴随着互联网和数字移动技术的迅速提高，智能手机等移动终端逐渐普及。

(二)移动传播碎片化，社交化平台受推崇(www.daowen.com)

移动终端使得人类的传播更加流动，也将人们的传播时间分割得更加琐碎，人们已经越来越习惯于碎片化、浅层化、快进化的信息消费和视频浏览。无论是3G手机还是具有无线移动功能的笔记本电脑或者其他移动视频接收设备，每一个手持移动终端的个体都是一个传播节点，人人在对话中实现决策参与，成为传播活动的主体，使得传播的长尾效果更加明显。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。同时，融合了多种媒介形态传播特点的社交化平台如微博等因为在信息传播中具备原创性、交互性、零碎性、便捷性、经济性的特质而受到网民的强烈推崇，日前用户数已呈现“爆发”式增长。

(三)新媒体广告形式更加多元，互动性更强

广告不能离开其生存、发展于其中的环境而独立存在，必须以一定的环境为依托，并与其相适应。在新媒体时代，顺应科技的发展和受众的媒介接触习惯的改变，广告形式更加多元，比较典型的有微电影广告、隐性广告、病毒式广告、互动式广告等，借助社交化、移动化平台进行传播，传播力度更深、范围更广，与受众的互动性也更强。互联网技术的发展，给广告传播带来极大的冲击，这些冲击不仅体现在广告制作和传播技术的操作层面，更深刻地影响广告主与消费者的关系、广告主题扮演的角色和存在方式、广告目标受众的行为方式等方方面面。本节尝试梳理新媒体传播背景下广告传播的诸多变化。