在坚持广告普遍的规律的同时，我们发现广告的表现方式也有一些新的变化，这些变化反映了广告创意表现的发展趋势。

(一)注重体验

内容与形式有效结合的目标能更好地营造关注转向为用户编织更新奇和更舒适的体验。全新的技术手段赋予了广告创意更多的内涵，技术为广告创意者提供了更大的空间去制造或模拟更真实的体验，去打动消费者。如巴西的菲亚特曾在公司网站上建造了一个“在线试车厅”(图4-67、图4-68)，使人们不用亲自去实体店就可以体验新车，也可以观看别人试车的过程，为产品展示类广告表现方式注入了新的内容。不仅是在广告中由广告主来展示产品，广告受众也参与到产品展示的体验中，突破了访问4S店的时间和空间的限制，并在广告的过程中拉近了品牌和消费者之间的关系。

图4-67

图4-68

(图片来自http：//www.fiat.com.br/)

(二)注入娱乐

消费学家郑也夫在《后物欲时代的来临》中通过对消费者行为的探讨，认为人们最终需要的不单是物质生活的丰富，而是更加需要一个娱乐化的生存空间。对娱乐的重视也反映到广告的创意表现方式的选择上，更多的广告中出现富含趣味、具有参与性的娱乐元素。RRF基金会(Rak′n′Roll Foundation)是波兰的一家癌症基金会。Rak′n′Roll的谐音是“Rock and Roll”摇滚的意思，Rak在波兰语中有癌症的意思，在广告活动中，RRF基金会巧妙的地将“关怀乳腺癌病人中失去一侧乳房的病人”这一主题与摇滚音乐结合在一起。RRF基金会联合波兰一些音乐人参与其中，将他们的一些歌曲放上网络供粉丝免费下载，但是不同的是导出的只有单声道的音乐(包括音频、MV作品等等)，听上去是非常难受的。同时也通过各种媒体来发行这些音乐作品，如果用户想要听完整的歌曲，可以支付1欧元/每首歌下载完整版。通过该项活动，让更多的人尤其是年轻人关注音乐的同时也能关注癌症患者(图4-69、图4-70)。

图4-69

图4-70(www.daowen.com)

(图片来自http：//iwebad.com/case/2191.html)

(三)精准沟通

选择广告表现方式的最根本标准是是否能够吸引目标受众的注意力，达成信息的传达，进而改变他们的态度和行为。沟通的有效性来源于对受众的了解和精确定位。在2014年美国的“拉丁裔文化月”(庆祝拉丁族裔对美国的贡献而设立，会举办各种和拉丁裔传统文化相关的活动)，可口可乐在瓶罐上印了拉丁裔的常见姓氏，并做成了可以印在身上的“文身”。瓶身上的文字看起来是反的，但印在身上后会变成正的。

“在很多拉丁裔家庭的重要时刻，都会有可口可乐的身影，我们希望继续和他们创造新的回忆。”可口可乐北美多元文化中心副总裁Lauventria Robinson说，“拉丁裔文化月期间，我们为他们庆祝深厚的民族自豪感，方法就是通过代表传统的姓氏。”(图4-71、图4-72、图4-73)通过符合拉丁裔行为习惯的文身和他们很在意的代表其身份渊源的姓氏，对拉丁裔消费者形成精准的传播。

图4-71

图4-72

随着技术的发展，利用大数据分析和程序化购买等手段，广告从广而告之转向准而告之成为可能，广告的创意表现方式可以根据目标消费者的具体偏好、兴趣等量身打造，达成更精准的沟通。

图4-73