广告中各种不同的创意表现方式有一些共同的规律，这些特征在广告发展的若干年来一直没有改变，适用于所有媒介形式的广告，是广告赏析需要把握的要点。

(一)简单

少则得，多则惑，一则广告只传达一个核心的信息。正如广告必须要在所有人中选择一部分人群称为核心目标受众，在广告中无论采用何种创意表现方式，广告主题必须明确清晰和单纯，这样才能在茫茫的信息海洋中凸显出来，被受众接受，产生说服力。当一则广告被塞入很多观点，就无法达到足够的穿透力，只有简单才能突出主信息。就像洛集团创始人弗兰克罗描述的一样“如果把五个网球同时扔给别人，他们可能一个都接不住，但是如果你只扔一个球，他们就能接住了”。^[19]

(二)关注人性(www.daowen.com)

人类的本能在数千万年的历史演变中没有什么大的改变。威廉伯恩巴克曾说过“传播者应该关注的是不变的人，是其求生存、期盼受尊重、渴望成功和爱、维护个人利益的强烈欲望”。^[20]对人性的关注、理解和利用，是广告可以打动人心、引发共鸣、促成说服的关键。偏理性诉求的广告(如产品展示类广告、比较式广告、证言式广告等)利用人性对品牌、产品或服务中某些实在的利益、好处的渴求，偏感性诉求的广告(如故事式广告、性感广告、幽默广告等)利用人性中对爱、对情感、对性、对欢乐的追求。研究目标受众的真实需要和爱好，投其所好地开展广告传播，是广告各种创意表现共同的作用原理。

(三)沟通的本质

不论广告的形式如何变化，广告是与目标受众沟通这一本质没有改变，因为是信息的沟通，所以尽管不同的广告受众特征不一、人数不等，广告都可能接近人与人之间的传播。在广告创意时的诀窍是将特定的目标受众有血有肉、活生生的形象和个性放在心中，与受众保持平等、坚持关注和倾听，维护良好的印象，建立长期的关系，这些人际沟通中的重要内容同样作用于广告传播。