比较广告是将自有产品、服务或品牌与具体的某一竞争对手、一般性的同品类产品或自有产品过去的表现等进行比较，以证明自身更为优越的广告形式。

在我国，《中华人民共和国广告法》中明确规定广告“不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，《广告审查标准》第32条也指出“广告中的比较性内容，不得涉及具体的商品或服务或采用直接的比较方式。”因此在我国几乎没有直接点明竞争对手的对比广告，但是近年来出现了一些“暗示性”的比较广告，不在广告中直接出现竞争对手的名称，而是用其他方式指向竞争对手，如图4-58、图4-59苏宁对京东、神州专车对uber的比较广告中，“靠老板娘”暗指京东老板娘“奶茶妹妹”在微博为京东促销节造势，“黑专车”和“U”暗指uber。

图4-58

(图片来自http：//www.adquan.com/post－2－32500.html)

图4-59

(图片来自http：//www.techweb.com.cn/internet/2015－06－25/2167776.shtml)

而美国联邦贸易委员会等机构则认为对比广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，因此仅要求广告主遵循公平竞争原则，以事实为基础，而并不禁止，甚至在一定程度上鼓励这样的广告形式。

苹果公司是使用比较广告较多的公司之一。在推出iPhone、iPad等多平台设备之前，苹果公司曾经长期在各种场合用微软、英特尔和惠普等软硬件厂家的同类产品来与苹果产品进行对比，其中Get A Mac系列更是成为比较广告的经典之作。

Get A Mac系列历时多年，始于2006年，是苹果在旗下电脑产品中采用Intel处理器之后发起的与微软Windows PC的广告战役，最后一部广告推出于2009年10月底，主题是“欢迎”Windows 7的发布。这个系列邀请了Justin Long扮演Mac和John Hodgman扮演PC，前者更加年轻、行动轻快有活力，而后者则稍显肥胖、动作和反应有些陈腐愚钝。整个系列中的每一集都依循着相似的模式：极度简洁的白色背景，两个主角分别站立，一个为穿着休闲服的Mac，一个是西服革履的PC。Mac会先说：“你好!我是一台Mac。”(Hello，I'm a Mac)PC接着说：“我是一台PC机”(And I'm a PC)(图4-60、图4-61)。之后在大约30秒时长左右的短剧中，两人通过对话和简单的表演，在轻松幽默之中突出苹果旗下Mac电脑产品的优点：往往是Mac OS X操作系统的安全性、稳定性、易操作性等。在短片中，PC机被表演成了一个正式、过于关注工作有点无趣的人，经常被Mac嘲讽。

图4-60

图4-61

图4-62

图4-63

(图片来自视频截图http：//www.tudou.com/programs/view/KaF10Po1NIY/)

如下面两集中Mac和PC针对电脑病毒和电脑的用途等话题展开了讨论：

Get a Mac(Viruses篇)中，代表PC的男士感冒了，并劝说Mac要注意病毒感染，而Mac则回应病毒只是在PC机中传播，Mac电脑没问题不用担心。用真实的感冒代表电脑病毒，比较了两种产品中电脑病毒的多少，讽刺了Windows系统容易中病毒的缺点(图4-62、图4-63)。

对话原文如下：

Mac：大家好，我是Mac。

PC：我是PC。阿嚏阿嚏阿嚏(三次打喷嚏声)……

Mac：你没事吧。

PC：不，我有事。我周围有病毒。(www.daowen.com)

Mac：哦，这样……

PC：事实上，你最好还是离远点。这个病毒很厉害。

Mac：我没事的。

PC：不不，不要逞英雄。去年PC平台上已知的病毒就有144000个啊!

Mac：那是(Windows)PC平台上的，没苹果的事啊……

PC：我想我要系统崩溃了。(说完倒了下去)

Mac：喂，如果你感到……这有用吗……好吧。

Get a Mac(Work vs.Home篇)中两位人物聊天的内容是自己喜欢做的一些有趣的事情，Mac喜欢的事情听上去更加有趣(电影音乐等)，更接近普通消费者的爱好和兴趣，而PC说的有意思的事则枯燥得更像是工作，对比之下说明Mac操作更简便，更娱乐(图4-64、图4-65)。以下是对话原文：

图4-64

图4-65

(图片来自视频截图http：//v.youku.com/v_show/id_XNjE1ODE5 Mzg4.html)

Mac：大家好，我是Mac。

PC：我是PC。

Mac：我喜欢做有意思的东西，比如电影啦，音乐啦，播客啦之类的。

PC(表情认真严肃)：我也能做有意思的东西，比如工作时间记录卡，电子数据试算表格，饼状统计图等。

Mac：好的，是。嗯，不过，我主要强调的是说“有意思”，比如，你要知道，用饼状统计图来记录一个家庭度假……是挺难的。

PC(用激光笔指向旁边一个做好的饼状统计图，依然认真严肃)：谁说的!比如，这块浅灰色的区域代表的是“常去的地方花的时间”，反之这块深灰色的区域代表的是“干脆不去了”。

Mac：是，哦不是，我的意思是……

“Get a Mac”系列广告将之人性化，通过人物简单的对话展现Mac的优势，简单、有趣的比喻形象地说明了要购买一台Mac机的所有原因。这一系列对比广告在行业评价和市场表现上都取得了成功，提高了苹果公司在个人电脑市场的市场份额，顺利地给消费者留下了Mac比PC更优秀的印象，广告也获得了“艾菲奖”等重要奖项。

运用比较这种表现方式，是最直接地强调己方产品的优势地位的信息传达方法，能够吸引消费者注意、提高广告回忆率，尤其是可以帮助市场弱势者或挑战者迅速提高知名度、打击竞争对手等。但是，比较广告运用不合理会使广告受众产生逆反心理，对自身品牌造成伤害，降低广告可信度、损害品牌形象等。比较广告的使用需要注意，保持对比的公平性是获得可信度的基础。Get A Mac系列多选择公认而没有太多争议的比较标准或引用科技媒体的评测结果，在对等物层面与对手对比，同时用幽默化解对比时的紧张气氛，取得了广告传播上的成功。