John Lewis的感性诉求广告

John Lewis是一家拥有百余年历史的伦敦老牌百货商店，自从1864年在伦敦开出第一家店铺，150年来John Lewis一直是英国零售界的中坚力量。如今，John Lewis旗下拥有John Lewis百货和Waitrose超市两大业态，前者包括43家门店、后者拥有336家超市；正式员工9万人，采用全员合伙制度。

近年来，即便是在零售行业发生巨大转变、实体零售企业受到电商强力挤压的大背景下，John Lewis仍然保持着出色的业绩，2013财年—2014财年集团销售增长率达到6.6%，销售额首次突破了100亿英镑大关；2014财年—2015财年上半年的销售增长率为6%。这些数字放在中国似乎并不起眼，但在英国这样一个经济增长率一直徘徊在2%～3%以下的成熟市场，就相当难得了。

比业绩数字更能说明问题的，是John Lewis品牌的深入人心。消费者口碑营销咨询公司Keller Fay集团的数据显示，每天有2%的英国民众，即90万人，会在对话里谈及John Lewis。

每年圣诞节前夕它都会推出一则电视广告，这些广告都具有极致唯美的视觉效果和直触心灵的感动，也让John Lewis那句著名的口号——“Never knowingly undersold”更加深入人心。^[15]

让我们先来欣赏几则John Lewis近年来的圣诞广告。

1.2015年《月球上的老人》(图4-46、图4-47、图4-48、图4-49)

图4-46

图4-47

图4-48

图4-49

(图片来自http：//n.cztv.com/news2014/1146250.html)

广告从一位五六岁的小女孩的神奇发现说起。小女孩晚上用天文望远镜眺望夜空，无意中发现一个惊人的秘密——在月亮上住着一位银发老人。之后的几天，小女孩每晚都在望远镜中关注这位老人，老人看上去很孤独，总是一个人散步或枯坐在屋前的长椅上，有时老人也会仰望天空，深情地看着遥远的地球。小女孩尝试了很多方法联系这位老人，挥手、射箭等等，但是都失败了。圣诞来临时，小女孩家开了圣诞派对，她也收到了很多礼物。与此同时，月球上的那位老人依旧一个人孤独地坐在长椅上，突然，他看见一簇彩色的气球飞来，气球下挂着大大的盒子，老人激动地打开包装，是一只望远镜。老人用望远镜看地球，看见小女孩正在向他打招呼，原来这是小女孩送给这位素不相识的老人的圣诞礼物。一老一少两只眼睛穿越星球间的距离在望远镜的两端相遇，老人流下了感动的眼泪。此时文案浮出“这个圣诞节，让人们感受到爱”(Show someone they’re loved this Christmas)。广告在小女孩和老人的纯真情谊中结束。

作为2015年营销战役的一部分，John Lewis还与英国专门为老人服务的慈善机构Age UK合作，承诺凡是人们在John Lewis实体店或者线上商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将会全数捐给Age UK，这些钱用于改善英国当地老人的生活状况，冬天取暖，冬日热食，组织老年人的社交活动等。同时唤起人们对社会中孤寡老人的重视。^[16]

2.2014年《企鹅》(图4-50、图4-51、图4-52、图4-53)

广告的主角是小男孩和他的朋友——一只真的企鹅。企鹅陪伴小男孩玩耍和生活，他们一起在球场奔跑，一起在后院玩蹦床，一起吃东西，一起睡觉，亲密无间。不过，小男孩发现小企鹅最近有些不开心，当看到电视上男女拥吻时，当看到街头老夫妇依偎时，当看到滑雪场年轻情侣谈笑时，小企鹅都一副若有所思的神情。小男孩虽然不太理解，但是也大概地觉得小企鹅是希望有一个同类的伙伴。圣诞节到来，小男孩将企鹅双眼蒙住，给它一个惊喜——另一只小企鹅。小企鹅开心地跑过去和它的同伴亲昵起来，此时镜头转向门口观看这一幕的男孩的母亲，再移回男孩和企鹅。原本真实的企鹅在母亲的眼中变成两只企鹅毛绒玩具。原来之前关于企鹅的所有人性化的表现都源于男孩天真的想象，而企鹅的愿望也出自小男孩童真的幻想世界。画面上打出品牌的广告语：在圣诞送给他们梦寐以求的。(Give someone the Christmas they’ve been dreaming of)

图4-50(www.daowen.com)

图4-51

图4-52

图4-53

(图片来自视频截图http：//www.adzop.com/downinfo/18768.html)

3.2011年，漫长的等待(图4-54、图4-55、图4-56、图4-57)

图4-54

图4-55

图4-56

图4-57

(图片来自视频截图http：//www.welovead.com/cn/works/details/304Dettz)

这则广告同样讲述了一个小男孩的故事。在圣诞前夕这位小男孩开始有了一些怪异的举动，早餐迫不及待地起床，白天百无聊赖地对着空墙壁扔球，和弟弟画画时也显得很焦躁，不停地用手敲桌子，坐在沙发上不住地抖脚，对时钟“施魔法”。这些努力并没有减轻他的不安的情绪，也被他的父母看在眼里，他们隐隐有一些担心，不知道什么原因让小男孩做出这些反常的行为。这些可爱的生活细节也同样牵动了观众的好奇心。一天晚餐过后，小男孩的匆忙上升到一个高潮，他极快速地吃完饭，狂奔去房间睡觉，关房门的镜头中“Merry Christmas”字样的装饰物提示圣诞到了。第二天早晨，小男孩醒来起床，不去打开床尾堆的圣诞礼物，而是郑重地打开自己的衣柜，双手捧出一个包装得有些粗糙的礼物盒子，来到父母的房间，微笑着向父母献上自己精心准备的圣诞礼物。同时字幕出现“为了送出你不能等待的礼物”(For gifts you can’t wait to give)。悬念终于解开，小男孩的焦急是等待圣诞这天，可以亲手送给亲爱的爸爸妈妈一份礼物，暖心的场景和小男孩满足的表情在广告最后将前面铺垫的情感释放得淋漓精致。

John Lewis的这几则圣诞广告都运用了感性诉求，不论是小男孩与父母的亲情、小男孩与企鹅的友情还是小女孩对老人的关心，都体现了情感关怀的主旨。爱是人类共同的语言，也是亘古不变的和最能打动人心的话题。欣赏情感诉求的广告时，大部分广告受众处理信息是走边缘说服路径，所以对边缘线索会更加留意和关注。在John Lewis的广告中，配乐一直选择记忆度高、温馨浪漫的歌曲，同时歌曲的歌词配合剧情的发展，起到潜意识说服的作用；画面唯美精致，情节通过悬念设置等方式紧抓受众的注意力，运用3B法则中的孩子元素引发更多人的喜爱，这些边缘线索会让受众爱上广告，并对品牌产生情感的迁移。

广告中的情感表达与品牌个性和诉求紧密关联。John Lewis巧妙地将爱与百货业的行业特性结合，作为一家有百余年历史的百货品牌，它陪伴了很多人、很多家庭经历过一段段爱的故事，这些故事唤起消费者的回忆和情感的共鸣。同时，广告中选择的情感故事回归到圣诞这一节日的本质，与家人共度佳节，同时关怀他人，将人性的温情和圣诞购物的促销意图巧妙地融合，将去百货公司购买礼物回归到爱的表现和传达的本质。情感故事和品牌形象、广告诉求的相关性极高，让广告受众在感动之余对品牌留下深刻的影响和持久的好感，形成与品牌亲密的关系。

这些广告来源于对人性的深刻洞察和对细分市场的理解，John Lewis的主要目标消费者是30岁以上的中产阶级，这个群体相对富裕，讲究生活品质，追求良好的服务和体验。John Lewis的广告总是能触动这部分消费群体内心最柔软的部分，其坚持的品牌口号“从不可以低价抛售”(Never knowingly undersold)也更接近品质的承诺，这些都是对消费者需求的响应和满足。

John Lewis这些感性诉求的广告取得了很好的传播效果，数年来，无论是平日的创意广告，还是圣诞主题的广告，每一个新广告出来，不仅占据搜索引擎的前几位，在微信、微博等社交网络上也广为流传。2013年圣诞广告推出后，1天内在社交网络上的分享达到20万次；2014年则在推出的4个半小时内分享达到10万次。在英国，John Lewis推出圣诞广告这一活动，甚至被当作圣诞季开始的标志。