广告中运用理性诉求还是感性诉求，究竟如何选择，其实并没有定论。理性诉求和感性诉求不是非黑即白的正反面，事实上很多成功的广告同时具备理性诉求和感性诉求两者的特点，既有温情的感性价值，也包含理性的利益点传达，通过感性特征吸引广告受众的注意力，加上理性的说服完成态度和行动的改变。就像罗瑟里夫斯中《实效的广告》中提到的“用情感包装诉求”^[13]。后来的研究者麦肯·埃里克森和米切尔·瑞研究消费者决策动机时发现，几乎没有一种购买行动是完全基于理性的，哪怕看似纯粹的功能性产品也能提供一些隐性的线索来让消费者感知到品牌的个性，建立感觉或情感关系。^[14]

图4-42

图4-43

图4-44(www.daowen.com)

图4-45

(图片来自视频截图http：//www.adzop.com/downinfo/18768.html)

如士力架的广告(图4-42、图4-43、图4-44、图4-45)用年富力强的守门员变成林黛玉、青春活力的男孩子变成韩剧绝症女主角这样戏谑、夸张的场景来吸引广告受众的注意力，演员、配乐、画面、广告剧情等边缘信息可以让消费者喜欢上这个广告和品牌，形成记忆。而这一切包装下的故事的逻辑则是：当你饿的时候你就不是你了，士力架是可以扛饿充饥的食品。这一卖点又是很理性的利益点，也是多数消费者真正做出购买决策的关键理由。