(一)精细加工可能性模型

根据社会心理学家佩蒂和卡西奥波提出的精细加工可能性模型(简称ELM)，广告的说服存在两条线路，即中枢线路和边缘线路。^[10]所谓中枢线路是指受众对广告信息进行认知的深度加工，受众会去投入时间和精力主动接触和理解广告信息，甚至通过其他渠道搜寻更多相关信息以帮助自己做出判断；而边缘线路是指受众对广告信息的态度不是基于理性思考，而是受广告情境、背景音乐、代言人等边缘线索的影响，这些边缘线索引发广告受众各种联想、情感体验等，受众会直接对广告的刺激做出反应，依靠直觉判断或情感迁移形成态度。

可以看出，当广告受众处理广告信息走中枢线路时，理性诉求的方式必不可少，当广告受众在加工广告信息时走边缘线路时，适合选择感性诉求的方式。

广告受众什么时候主要走中枢线路，什么情况下更多走边缘线路呢?佩蒂和卡西奥波认为消费者卷入程度决定了加工信息的路径，卷入程度是指个人对某一品牌相关信息了解的深度和广度^[11]。消费成本、做出错误消费决策的代价等影响消费者对产品、服务的卷入程度。卷入度高的情况下受众对产品理性诉求给予特别的注意，而在卷入度低时，受众更容易受情感诉求的影响。

(二)罗西特-珀西矩阵

罗西特-珀西矩阵^[12]则提出可以根据受众卷入程度和消费的动机将产品分为四种类别：高卷入－信息型、低卷入－信息型、高卷入－转变型和低卷入－转变型。如图4-41，它们分列图中四个象限中。罗西特－珀西矩阵详细描述了这四种不同类别产品的广告注意事项。

图4-41(www.daowen.com)

1.低介入—信息型的产品消费风险低，消费者的购买决策以一种“解脱”的动机为基础，如去头屑的洗发水、去污渍的清洁用品等。这样的产品需要简明扼要地在广告中说出自己的特点或竞争优势等，必要时需要重复和加强，消费者不必喜欢广告，只需要接收到广告中的主要信息，而这一信息又是消费者较为关心和在乎的信息。

2.低介入—转变型产品，消费风险低，购买决策建立在“奖励”购买动机上，如冰淇淋、汽水、香水等。广告必须带情感因素，目标受众必须喜欢广告，给受众感官的暗示。

3.高介入—信息型产品购买决策高风险，品牌吸引力由负面引发的动机决定(如解决问题、避免问题)，如药品、保健品等。广告中必须包含消费者接受的主要效用承诺，而不必让消费者喜欢广告本身，适合信息式的沟通，广告使人感觉真诚是关键。

4.高介入—转变型产品的购买决策风险较高，吸引力主要是正面的动机(感官满足、智力激励或社会认可)，如理财产品、奢侈品等。广告需要使消费者产生情感归属，可适度夸张，必须使消费者能够从个人角度识别和认可广告中所描述的产品，不能够仅仅是喜欢广告。

综合罗西特－珀西矩阵可以得出，当消费者的购买动机是逃避或解决问题时，广告更适合理性地阐述信息，而当消费者的购买动机偏奖励和社会认可等，更适合用感性诉求。