恐惧广告指利用人们的恐惧心理来制造压力试图改变人们对品牌的态度或行为的广告表现方式。根据贾尼斯等实验研究表明，不同程度的恐惧诉求效果不同，随着恐惧程度加强造成受众逐渐加大的心理紧张，但是接收“轻度”恐惧诉求信息的受众的态度和行动的变化、效果的持久性均最佳，表明恐惧的程度不宜过重。^[7]最常见的恐惧诉求广告是日化产品的广告(图4-29、图4-30)，广告呈现生活中的小小恐怖事件(牙齿黄、马桶脏、手上细菌多等)，使受众产生轻微的紧张和焦虑。当恐惧广告唤起人们的恐惧心理后，如何指导人们用简单的行动摆脱恐惧是广告中最好呈现的内容。如牙膏广告在播放了有蛀牙点恐怖画面后，直接告诉受众用某种牙膏可以完全避免上述后果的产生，将恐惧力转化成行动力，才能取得更好的传播效果。

图4-29

图4-30

(图片来自百度图片)

随着“砰”的一声巨响，一起严重的车祸发生，背景出现了空灵的声音，车上的年轻乘客的灵魂脱离身体开始上升，而司机的灵魂由于无法挣脱安全带的束缚而又重新回到他的身体中，这位司机猛然醒来，文案显现“天堂可以等待”。这则公益广告表现了车祸后死亡带来的恐惧画面，表达了“系安全带可以守护你的安全”这一观点，没有直接的说教，却给人留下难以磨灭的深刻印象，并直接点明避免死亡这一后果的简单行动是系上安全带，将恐惧转化成可实施的建议(图4-31、图4-32)。(www.daowen.com)

图4-31

图4-32

(图片来自视频截图http：//www.welovead.com/cn/works/details/4e0zkooz)