当广告信息越来越难穿越众多信息的海洋被目标受众接收，对创意的需求应运而生，广告从最初更关注“说什么”到全面关注“说什么”和“如何说”。创造性地传达广告信息成为广告有效的强力保证，创意表现也成为赏析广告的重要角度。

对创意这一概念广告学界和业界并没有统一的界定，金定海指出创意是为了达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。创意一般不改变广告对象的本体存在，但可以改变其存在方式以及人们的感知方式，在传播层面上强化利益感、美感和超越感，提升传播的附加值。^[1]张金海概括创意的界定分为广义和狭义，通常我们谈论的广告创意是狭义的，针对广告作品，是一种有效地与受众沟通的艺术构思。^[2]尽管论述角度不同，对广告创意的定义有一些相似之处，广告的创意表现是实现广告目标的重要手段，体现了营销科学与艺术的结合，创意帮助广告吸引受众注意、使受众更愉快地接受信息，是让受众喜欢广告的关键。

在广告运动中，创意的地位很高，被视为广告的灵魂和行业的核心竞争力。大卫·奥格威在自传中写道：“在广告中，最重要的必然是创意。”^[3]广告大师威廉·伯恩巴克也认为广告最重要的是要有独创性和新奇性，因为世界上形形色色的广告中，有85%根本没有人注意。^[4]因为很多对创意的类似的高度肯定，广告业也常常被描述为典型的创意产业，广告经常会被当作创意作品来欣赏。(www.daowen.com)

然而值得注意的是，创意在广告中的重要地位无可厚非，但对其的过分夸大与渲染也很危险。里夫斯在他的著作《实效的广告》一书中提到评判一则广告的创意是否成功的标准只有一个，就是是否“有效”。广告的最终目标是有效传播。如果单方面过度追求创意，忽略广告策略因素，与广告目标背道而驰，是对广告创意本质很大的偏离，所以在赏析广告创意时，不能只看创意本身的新奇，而是要结合广告策略来分析，或者说在广告策略的指引下发挥创意的力量才能成就优秀的创意广告。