多媒介助力美汁源新品上市^[14]

美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌，可口可乐依托美汁源在中国果汁饮料市场占据很好的市场份额。美汁源果粒橙是可口可乐在中国市场的一款明星产品。2011年“美汁源果粒橙”销售额超过10亿美元，成为可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌。

中国果汁饮料市场的竞争日趋白热化，要想在市场竞争中取得领先地位，满足消费者需求、符合市场需要的差异化经营是关键，这就需要生产厂商从产品研发、生产到市场营销等方面打造“差异化”竞争力。

为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别，美汁源果粒橙创造差异性，果肉与果汁混搭，在橙汁中加入新鲜果肉——果汁与果肉的“混搭”，造就了中国市场上第一个含果肉果汁的饮料。含有一粒粒果肉让消费者在饮用时真实体验到天然、原汁原味，顺应消费者的心理需求。这一创新是竞争对手(如统一鲜橙多、汇源果汁等)所没有的，它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验，一经推出即受到消费者的喜爱。

2015年美汁源推出美汁源“果粒苹果”与美汁源“果粒雪梨”两款“果粒系列”新产品。在新产品上市前，美汁源于4月份已经开始了预热工作。先是在电视媒体上投放传统的影视广告，继而联合各大视频网站，投放了15秒的贴片广告，果粒橙通过这些广告对顾客进行反复告知和教育。电视广告所投放的频道以省级频道为主，投放时间也大都在晚间21点之后，符合目标人群的收视习惯，意在这一阶段完成更广的到达率。

两款新品的目标消费群体是年轻人，追求时尚、乐于尝试并分享生活中各种有趣的体验。因此，在品牌推广中，除了传统媒体的运用之外，美汁源将年轻人使用最多的网络新媒体作为沟通主平台，并联合线下传播渠道，将活动分成网络和地面两种方式进行。如消费者可以通过各大网络媒体平台参与“美汁源”的活动，也可以与活动现场进行互动，参与结果还可以通过微博、微信等社交工具进行分享。

2015年美汁源新品的新媒体推广主要包括网络视频传播和手机客户端传播。

美汁源通过视频网站和社交网络等渠道，发布了两则纪录户外广告的视频(图3-56、图3-57)，新奇的体验让这两则视频短时间内火遍了社交网络。这是两则利用AR(增强现实)技术实现的创意公交站广告。通过改造公交车站旁的广告牌实现出人意料的场景展现，同时场景展现和周围环境结合让在场的人群体验到奇妙的视觉感受，并通过隐蔽的摄像机拍摄公交站现场人们对屏幕上出现异样的一些反应，进行剪辑后在网络中发布。视频中播放广告的户外广告牌从等车人的角度看去，是一个透明的换下广告图片的看似普通的玻璃广告牌。当有人在这里等车时，广告牌屏幕中的街景中出现瀑布、果园、花海等景象，逼真的影像与现实的街景融合在一起，给人奇幻的视觉体验。最后当水果“撞到”广告牌时，屏幕下方会像自动贩卖机一样掉下几瓶“美汁源果粒橙”饮料。

图3-56

图3-57(www.daowen.com)

(图片来自腾讯视频截图)

美汁源一直致力于将崇尚自然的品牌精髓通过“鲜活”的美景带给消费者。此次利用AR技术将虚拟与现实环境相结合，将原本只能承载传统平面广告的普通公交车站打造成与美汁源阳光、自然的品牌形象紧密结合的场景。场景化的设置让人仿佛身临大自然。美汁源在乏味的公交车站中创造视觉上的惊喜感官之余，还与消费者玩在一起，让消费者体验了一把置身于自然场景的美妙。品牌从消费者周围的事物入手，利用AR技术创造生动的自然场景，增进与消费者的互动。通过瀑布从写字楼顶喷出来，森林从水泥地上长出来这类惟妙惟肖的自然画面，带给都市人独特且难忘的感受。看似只是一个公交站的改变，改变的背后却有着美汁源如何让消费者切身感受“把自然带到你身边”的深度洞察。将创意与产品结合，消费者在短暂的等车间隙中经历了枯燥等车、惊喜于画面演变、欣赏美景，趣味互动，最后将互动转化为掉落美汁源的“意外之喜”等多个过程。品牌为消费者创造难忘体验的同时也获得了消费者的喜爱。让每个等车的间隙都成为消费者与品牌亲近的触点，同时也为一成不变的都市生活中增添了亮彩。通过与网络相结合，又从线下走向线上，不仅仅是单纯意义上的户外广告，也是整合营销手段的体现。

此外，美汁源还推出了两款APP：“掌上自然一下”和“实‘粒’一刻”。

“掌上自然一下”只需用户打开APP扫描美汁源果粒橙瓶身或平面广告，通过AR技术随时随地把自然带到你眼前，例如小溪、森林、果园、花海。让人仿佛置身大自然之中。用户可选择拍照或视频的方式与不同主题的三维大自然进行现场实景的互动，并可将自己原创的拍摄内容分享到微博、微信等社交平台。

通过“实‘粒’一刻”(图3-58)，用户可以在各种自己的生活场景中见到美汁源代言人彭于晏，还可以与“男神”亲密合照。

图3-58

(图片来自Appstore)

贴近消费者，让平凡生活“活”起来，阳光活力是美汁源一直以来的品牌主张。在一切皆为媒介的时代，要把这种品牌形象牢固根植于消费者心中，必须去开发与消费者接触的每一个点与面，实现品牌体验的终极目的——与消费者形成良好的互动。美汁源通过传统媒体和新媒体的结合，通过线上和线下的组合，利用了各种能够展示品牌信息的窗口作为广告传播的载具，实现对目标消费群体的更广的覆盖和更深入的沟通互动。