瓶装水之战^[10]

瓶装饮用水是饮料市场重要的产品类别，存在巨大的市场机会和发展潜力。2012年，中国瓶装水产量占饮料产量42.7%，截至2015年9月，中国瓶装水产量为554万吨，占饮料总产量的37%，居各品种之首，占据着极大的市场份额。^[11]瓶装水行业处于成长期向成熟期发展的过渡阶段，品牌集中度高，区域品牌多，区域市场存在领导品牌。如在瓶装纯净水领域的娃哈哈和怡宝，矿物质水领域的康师傅和冰露，天然矿泉水领域的农夫山泉。从农夫山泉的几则广告可以反映出当时的市场竞争背景，广告策略源于特定市场环境下的竞争策略，农夫山泉从当年的市场挑战者发展到市场领先者，可以从广告分析中窥得一斑。

正面进攻：矿泉水还是纯净水?^[12]

1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。

为强势推出天然水概念，农夫山泉做了三个实验：

1.植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。

2.动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20%活着，而喝天然水的还有40%活着。

3.细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了。

这三个实验的结果在媒体公布之后，引来社会舆论对纯净水的大量讨论。

农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，当时占纯净水市场份额50%以上的娃哈哈牵头69家纯净水生产企业对抗农夫山泉，向国家工商局等5个部门分别提交对农夫山泉的申诉。

面对竞争对手的反击，农夫山泉继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂，以环环相扣的策略引起了媒体和公众的关注，借了新闻之势，产生了冲击力强、波及面广的轰动效应。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，作为众矢之的的农夫山泉让更多消费者知道了它含有微量元素而不同于且优于纯净水，大大提升了自身的知名度，这一系列举动是在市场挑战者竞争策略指导下进行的。这场水战看似冒险，其实却是农夫山泉深思熟虑的结果。当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。农夫山泉在率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。

遭遇挑战：搬运的是地表水还是地下水?(www.daowen.com)

对战纯净水事件之后，农夫山泉在瓶装水市场立足，并持续在广告中强调自己“天然水”的属性。在农夫山泉经典广告中，用优美的自然环境(水草、水流、雪山、森林)展现山泉水的纯净健康，并提出“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的口号，来表现农夫山泉水的纯天然，不是生产加工出来的，也不是后续添加人工矿物质生产出来的。在广告中运用差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离，保持自己行业占优势的市场份额(图3-50、图3-51)。

图3-50

图3-51

(图片来自视频截图)

恒大冰泉是瓶装水市场的闯入者。“恒大冰泉”2013年11月9日晚亚冠决赛中第一次出现在恒大队的队服上，借势恒大队夺冠，这款产品极快速地在全国打响了知名度。决赛第二天，恒大集团正式对外宣布进军高端矿泉水市场。在“恒大冰泉中国真矿泉”广告中，开门见山就提出“不是所有大自然的水都是好水”，并进一步指出：“恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”强调自己不是取自地表而是地下火山深层，大有与农夫山泉叫板之势。

农夫山泉此时刚在北京遭遇了“标准门”危机，如何通过广告传播应对这些对水质的质问呢?

2014年，农夫山泉在央视投放一则长达三分钟的新广告，讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的故事(图3-52、图3-53)。广告内容由一位农夫山泉的员工的口述展开，他多年来为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源。成为水源，需要几年时间上百次的水质检测，同时也要考察周围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水源现状等。广告片完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的，继续传达了农夫山泉优质、天然、健康的理念。用真诚的态度向消费者沟通，解除消费者对农夫山泉水质标准的疑虑。

图3-52

图3-53

(图片来自视频截图)