(一)淘宝网早期广告

2003年4月，马云秘密派出一支9人小团队入驻城西湖畔花园小区一幢小楼里，签了保密协议，没日没夜研发一个月，淘宝网在2003年5月10日正式上线，页面上挂出的200多件“商品”全是几个技术人员从自家拿来的闲置物。20天后，淘宝有了第1万名注册用户。阿里巴巴集团于2003年10月表示，淘宝网五年之内不会收费。2003年淘宝网总成交额3400万元。2003年和2004年，淘宝网相继推出了第三方支付工具“支付宝”和联系买卖家的即时通信工具“旺旺”。^[3]

图3-9

(图片来自http：//www.360doc.com/content/15/0315/16/1853725_455321842.shtml)

按照淘宝网官方说法，在2006年，淘宝已经占据在线拍卖领域72%的市场份额，淘宝网成为亚洲最大购物网站。在当年的淘宝网首页上(图3-9)，我们可以在醒目的位置看到“免费注册”“支付宝购物无风险”的按钮，可见吸引新用户和打消从未体验过在线购物的用户的安全顾虑是当时的目标。

同时期，淘宝的广告出现在电视媒体上，几条电视广告有着相似的主题和表现方式。如广告“便宜大笑篇”(图3-10、图3-11、图3-12)的画面中一位年轻男子疯狂地大笑，配音为“当购买价格远低于心理价格时，人会产生这样的效果。——上淘宝，便宜你了!”同时，画面下方显示：“注册淘宝网，现在完全免费”的字幕，其中“免费”两字放大强调。画面、字幕和旁白结合，广告主要诉求点是便宜，告诉观众淘宝网是购物便宜的网站，而且免费，值得尝试。广告“想象力决定购买力篇”中(图3-13、图3-14、图3-15、图3-16)，主角是两位型男潮女，画面时尚感十足，不和谐的是共处一室的两位模特的衣着来自不同的季节，女模特穿戴泳衣墨镜，一副去海边日光浴的行头，文案解释说“她要享受来自夏威夷的海水”，而男模特全副武装，绒帽冲锋衣，似乎要去滑雪，文案是“他喜欢阿尔卑斯的雪”，结尾是女模特为男模特抹一脸雪，男模特为女模特头倒一瓶冰水，最后旁白“上淘宝，想象力决定购买力!”“潮爆”的画面吸引时尚男女的目光，而诉求的核心仍然是便宜、商品品种多样。和上一则广告完全一样的下方字幕持续不断地诱惑着新的消费者去“注册淘宝网，现在完全免费”。

图3-10

图3-11

图3-12

图3-13

图3-14

图3-15

图3-16

(图片来自优酷视频截图，http：//v.youku.com/v_show/id_XMTUx Nj YzNTY0.html?from＝s1.8－1－1.2)

广告不停地强调“注册免费”“便宜”和“想得到就买得到”，是与淘宝网当时的产品生命周期符合的。2006年，中国网民突破1亿。淘宝网虽然在当时中国的电子商务平台中属于佼佼者，但网络购物的消费者仍然处于待开发状态，很多人不了解网络购物，也不了解淘宝网，所以在这个产品的导入期，广告的目标是教育顾客，刺激需求，为了教育消费者，广告需要刺激市场的初级需求，即对整个产品品种的需求，而不是特定品牌的需求。所以，在让消费者知晓、刺激需求、教育消费者、吸引尝试等目标的指引下，广告中不断强调“淘宝网注册免费”，并且可以网购到各种各样的产品。

(二)母爱37度

2012年，一段淘宝官方制作的“母爱37度”视频(图3-17、图3-18、图3-19、图3-20、图3-21、图3-22)，引起几千万人次关注，几百万点击量，几万条微博讨论。

图3-17

图3-18

图3-19

图3-20

图3-21(www.daowen.com)

图3-22

(图片来自腾讯视频截图，http：//v.qq.com/boke/page/i/4/n/i01028p8q4n.html)

视频用几则真实的故事再现了中国“背奶妈妈”群体的现状和困境，广告中的几位上班族女性在产假结束后选择继续母乳喂养，由于必须重返工作，所以选择在上班间隙将母乳挤出保存，回家再供孩子食用。她们每天怀揣吸奶器，躲在出租车、厕所、演出后台、楼道拐角等地方，环顾四下确认无人之后，再偷偷将一滴滴的乳汁吸进瓶子，这些乳汁是她们的宝宝第二天的食物。由于社会对这一群体的忽视，缺少专用的母婴室等，“背奶妈妈”挤奶、运奶等过程遭遇很多不方便和尴尬。这个群体正在迅速扩大，据淘宝网数据显示，2011年在网上购买吸奶器的人数超过35万，成交数量环比增长65%，随着龙宝宝婴儿潮的出生高峰期来临，2012年上半年，通过淘宝购买母乳周边产品的人数就已经超过300万人。这些产品的购买者大多数是新手妈妈，很多正在经历片中“背奶妈妈”们相似的境遇，这些妈妈同时也是很长时期内的母婴用品的购买者，由于母婴产品的特殊性，消费周期短、重复率高、忠诚度极高，是淘宝网非常优质的买家。在这则广告视频中，淘宝通过展示背奶妈妈的艰辛和伟大向她们致敬，广告目标不是促销某种产品或传达淘宝具体的某项信息，而在于深入和真诚地与用户沟通，表示对新手妈妈的理解和支持，可以使这部分消费群体和淘宝网建立和保持情感上的联系。

(三)“双十一”又来了

2009年，当时的淘宝商城希望推出一天做促销活动，发现在下半年的11月没有传统节日，处于传统零售业11黄金周和圣诞促销季中间。而且11月是秋冬换季的时节，有很大的消费需求可以被点燃，于是11月11日这个网络上兴起的“光棍节”成为淘宝商城制造出来的一个购物节日。几年之后，“双十一”这一天成为中国几乎所有电商和成千上万的消费者都参与其中的购物狂欢节。

2012年11月11日当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元，订单数达到1.058亿笔。2014年天猫淘宝“双十一”全天成交金额为571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元，物流订单2.78亿。2015年11月11日，天猫交易额已超912亿元。^[4]销量的节节攀升，使“双十一”成为众多消费者非常熟悉甚至盼望的一天，在这一背景下，淘宝“双十一”广告的目标更多是提醒消费者“双十一”的到来，而不需要再去解释“双十一”是什么，所以在2013年淘宝“双十一”广告(图3-23、图3-24、图3-25、图3-26、图3-27、图3-28)中出现在各种场景中的“1111”四个数字，仿佛和消费者用暗语交流，大家都知道的那一天就要来了，敬请期待。

图3-23

图3-24

图3-25

图3-26

图3-27

图3-28

(图片来自腾讯视频截图，http：//v.qq.com/boke/page/q/0/3/q0171anqw43.html)

2015年，一台晚会将“双十一”的节日气氛推向高潮(图3-29、图3-30、图3-31)。这部由冯小刚执导的晚会于11月10日20点30分在北京水立方举行。湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV向全球消费者互动直播。

图3-29

图3-30

虽然整场晚会可以说是在广告中插播娱乐节目，但阿里提供的“双十一”特惠商品确实满足了“剁手党”看明星、“买买买”的需求。天猫旗舰店后台流量数据跟晚会内容几乎是亦步亦趋，节目走到哪里、明星们提到哪些商品、哪些品牌的logo一出现，线上搜索流量就直接暴涨，商品大量涌进购物车、收藏夹，屏幕前的观众边看电视边“剁手”，创造了一种全新的“边看边买”购物模式：边看晚会边剁手，边押宝明星边抢购一元商品。

被各大品牌挤爆的“双十一”晚会从头到尾就是一场品牌大秀，在屏幕上秀出一个方块logo，赵薇和高晓松猜题提到的书和红酒，相关搜索立即在天猫后台上噌噌暴涨，“双十一”晚会俨然成为一场大型活广告。

为了拉动粉丝，天猫还为晚会提供了：2000吨牛奶，1块钱1箱卖完为止；10万份全棉床上四件套，1块钱1套，足够给水立方盖上了25层被子；2万台智能扫地机器人；11辆价值15万的凯迪拉克5座小轿车，1块钱1辆。11月10日晚21：37，酷云EYE实时数据显示，湖南卫视天猫“双十一”狂欢夜成为当晚卫视收视率第一，收视率达到20.65%，远远高于第二名北京卫视2.11%的市场占有率；23：10分，湖南卫视天猫双十一狂欢夜的市场占有率攀升至29.10%。^[5]

图3-31

(图片来自：百度图片)