与很多其他的信息传播活动不同，广告一定有非常明确的目标，目标指引广告活动的开始和发展。广告目标是在一定时期针对特定的目标对象设定的广告目的，不同的广告目标会直接影响广告到其他策略。

根据不同的分类标准，可以将广告目标进行不同的类别划分：

1.按照目标的实现时限可以分为长期目标和短期目标。长期目标指较长时间内广告的目标，如品牌形象的建立、品牌关系的建立和维系等目标；短期目标指一段较短时间内广告的目标，通常是指某一阶段广告活动的目标，如市场推广目标、促销目标等，如在圣诞节等节日之前，很多百货公司会发布促销广告，目标为推动圣诞期间的销量。

2.按照目标的作用结果不同可以分为不同类型，对广告目标制定不同的模型选择会导致不同的目标体系的形成，也形成不同的分类角度。

(1)DAGMAR模型

1961年，美国广告学者科利在《确定广告目标以衡量广告效果》一书中提出该模型，DAGMAR为英文“Defining Advertising Goals for Measure Advertising Results”(确定广告目标以衡量广告效果)首字母的缩写，也被称为达格玛模型。^[1]DAGMAR模型提出广告目标有这几种标准：知名(awareness)、理解(comprehension)、确信(conviction)和行动(action)。广告的目标包括(1)知晓：品牌从不知名，到消费者通过广告对品牌基本的知晓，在知晓目标下广告更注重基本品牌信息的传达；(2)理解：更加深入地了解品牌的内涵、产品的功能特色等，在理解目标下广告常用比较等方式突出本品牌与竞争者的不同；(3)确信：达成某种心理倾向，建立对于这一品牌的信念，这时广告侧重于影响受众的某种信念；(4)产生行为，获取相关资料、登门考察或完成购买。在行为目标下，广告往往会刺激受众采取行动。值得注意的是，受众对广告的反应并不会严格按照知名－理解－确信－行动这四个阶段依次出现，有时会跳过某一阶段，有时这些反应会同时发生，所以在区分广告目标时，要根据具体情况综合考虑。

(2)L&S模型

社会心理学家勒韦兹和斯坦纳(1961)提出的L&S模型是制定广告目标的另一基础理论。L&S模型认为，消费者对广告的反应由三个大的部分组成：认知、情感和意向反应。其中认知反应包括知晓(发觉产品、品牌的存在)、了解(对产品性能、特点等有更深的理解)；情感反应包括喜欢、形成偏好；意向反应包括信服(在偏好的基础上对产品产生购买欲望，认为购买该产品是明智的)、购买(产生购买的倾向或实际购买)。^[2]广告在产品不知名阶段向受众传达基本的信息，可以理解为更偏向认知方面的目标，如赶集网在早期推广时会反复说自己的网站上有“找工作找房子买卖二手货物等”等信息，以提高知名度，并告诉大家该网站是做什么的(图3-1)；有的品牌在消费者中认知度已较高，广告旨在认知的基础上建立某种情感上的连接和偏好，如金士顿“记忆月台”广告，通过一则温情的故事，引起消费者的兴趣和情感上的共鸣，无需再反复强调具体的产品功能等信息(图3-2、图3-3、图3-4、图3-5)；还有一些广告有着更为直接的转化成销售的目标，如麦当劳第二杯半价的促销广告(图3-6)，不仅包含商品口味等信息，更突出价格优惠的信息，希望刺激消费者看到海报后产生购买意愿。

图3-1

(图片来自：百度图片)

(3)AIDMA模型和AISAS模型

AIDMA模型由ES刘易斯提出，用于解释消费者形成购买决策的过程，其中A(Attention)表示引起注意、I(Interest)表示产生兴趣、D(Desire)表示培养欲望、M(Memory)表示形成记忆和A(Action)表示促成行动。这个模型无法解释消费者在网络中的一些典型行为。2005年，日本电通集团提出AISAS理论。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，不同的是后三个阶段，S为Search，即主动进行信息的搜索，A为Action，即达成购买行为，最后一个阶段的S为Share，即分享，与其他人分享购买体会心得等。AISAS模型是AIDMA理论的发展，可以作为广告目标设定的理论基础。在网络传播环境中，有一些广告的目标在于引发话题，或是制造悬念制造热点议题，吸引网友去主动搜索相关的信息或向其他朋友分享这些品牌信息，这些广告的目标的设立正是基于AISAS模型，希望推进SAS阶段的发展。

图3-2

(图片来自：百度图片)

图3-3(www.daowen.com)

(图片来自：百度图片)

图3-4

(图片来自视频截图，视频网址：http：//www.welovead.com/cn/)

图3-5

(图片来自：百度图片)

3.根据产品生命周期的不同划分不同的广告目标。市场营销理论认为产品在市场上有不同的生命状态，包括导入期、成长成熟期和衰退期。不同的生命阶段广告有不同的目标：

(1)导入期产品知名度低，销售缓慢，广告的目标在于提高产品知名度和认知程度，教育消费者，向消费者介绍产品，吸引更多消费者试用等；1988年雀巢公司在广东省东莞市和当地伙伴合资成立东莞雀巢有限公司，正式进入中国市场。当时很多中国消费者对咖啡和雀巢咖啡的了解很少，甚至并不清楚咖啡怎样喝。作为在西方市场非常成熟的产品，雀巢咖啡进入中国这一新兴市场时处于市场导入期，当年在中国所投放的广告中，一位男士亲身演示如何冲泡雀巢速溶咖啡的过程，并详细地说明，意在教育消费者如何使用产品，吸引消费者尝试。(图3-7、图3-8)

图3-6

(图片来自：百度图片)

图3-7

图3-8

(图片来自：优酷视频截图http：//v.youku.com/v_show/id_XNj A1 Mj Mx Mz A4.html?from＝s1.8－1－1.2)

(2)成长成熟期的标志是产品市场占有率上升，有竞争者进入市场，竞争逐渐加剧，成长成熟期广告的目标转向强调产品与竞争者之间的区别，聚焦品牌形象的塑造和情感的连接，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。如洗发水品牌海飞丝的所有广告都包含去头屑的信息，手机品牌小米在广告中与自己的粉丝沟通“为发烧而生”、“我们的名字叫年轻”，这是产品成熟期的广告目标指导下的广告策略选择。

(3)衰退期的产品面临老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，利润下降。衰退期的广告目标一般是提醒性的目标，唤醒之前的消费者对品牌的怀旧意识。