1.万宝路：从“淑女”到“牛仔”

在全球消费者心目当中，万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高的香烟品牌。从销售来看，全球平均每分钟就会售出100万支万宝路香烟!无论是否吸烟，万宝路的品牌形象和魅力都会令人印象深刻、难以忘怀。

(1)品牌初创与挫折

1854年万宝路从一家小店起步，1908年在美国正式注册Marlboro商标，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，但一直在行业里默默无闻。

1920年代的美国是“迷惘的时代”，经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认受到了战争的伤害，并且认为只有拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或在吞云吐雾之中麻醉自己。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一支香烟。妇女们非常在意自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱。她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。万宝路决定抓住这个机会抢占女性市场，“Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”，名字也是针对当时的社会风气而定。广告口号是“像五月的天气一样温和”，目的在于成为女性烟民的“红颜知己”。

万宝路最初定位于女士香烟，虽然明确了目标顾客，设定了品牌个性，但问题在于女性对香烟的嗜好远不及对服装的热情，而且都有爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，因此抽烟比男性更节制。加之一旦她们变成贤妻良母，并不鼓励自己的女儿抽烟!莫里斯的广告词“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，是对妇女身上原有脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。万宝路的命运在这些因素的作用下，也日趋黯淡。(如图2-5)

1950年代初，万宝路还特意推出带有红色过滤嘴的香烟，以避免白色的烟嘴会沾染女士们的红色唇膏，可是这一切并未挽回女士香烟的命运。

图2-5

图2-6

(图片来自谷歌图片http：//www.google.com)

(2)大师妙手点睛

在一筹莫展之中，莫里斯公司1954年找到了当时非常著名的广告人李奥·贝纳，希望借助他的策划打开市场。经过对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆对万宝路实施了“变性手术”，提出将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡口味烟为重口味，增加香精含量，并大胆改造万宝路形象。产品品质不变，包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。将名称的标准字(Marlboro)尖角化，使之更富有男性的刚强。于是万宝路的广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的男性为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。

万宝路最初用马车夫、潜水员、农夫等作为广告的男主角，但这个理想中的男子汉，最后还是集中到西部牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着豪气的男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支袅袅冒烟的“万宝路”香烟。这个洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，给莫里斯公司带来巨大的财富。仅1954年到1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃而成为全美第十大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第2位，最终顺利登上世界第一宝座。

这是迄今为止最成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳天才般的重新定位，彻底改变了莫里斯公司的命运。今天万宝路已经成为全球十大品牌之一，品牌价值高达500亿美元。

(3)品牌精神塑造

1783年结束的独立战争，使美国摆脱了英国的统治，新政府废除了英国颁布的向西移民禁令，于是许多来自东部沿海地区和欧洲的移民纷纷越过阿巴拉契亚山脉涌向西部。1862年，林肯政府颁布了《宅地法》，将西进运动推向新高潮。移民当中既有南部的奴隶主，也有北部的土地投机商，但主体还是一般贫苦的拓荒者——猎人、矿工、牧民和农民。他们在西部地区开拓荒地，种植谷物和棉花，或者建立牧场，开掘矿藏。在人类历史上，如此大规模、长时间的移民运动非常罕见，西进运动培育了美国人民的拓荒精神，特别是美国在西部大开发中所体现出的不畏艰难、乐观进取、豁达勇敢、追求独立的美国精神。

人们对西进运动的了解，是从一个个穿行在高山、峡谷、荒漠之间的牛仔故事开始的。牛仔是一群特殊的人，绵延纵深的落基山脉是他们的家园，苍天为被，大地为床，马背上的牛仔是生活在广袤美国西部的先行者。无论是在炽热的夏天还是刺骨的寒冬，一年中的任何一个季节，皮肤黝黑的牛仔们都头戴大毡帽，骑着高头骏马忙碌而诗意地穿行于牛群之间。

伴随着美国日益强大，牛仔文化也开始风行世界，通过小说、电影和传奇故事而深入人心，牛仔已经成为美国文化的代表。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了阳刚豪迈的牛仔形象，从而赋予万宝路品牌粗犷、成熟、勇敢、豁达等品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联。让人们联想到一望无际的草原或荒漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、激情、乐观、豪迈的品牌精神，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。

与李维斯不同，从历史现实来看万宝路与牛仔并无关联。但通过长期而持久的广告传播，万宝路成功与牛仔形象挂钩(图2-7)，并且成为人们购买万宝路真正且深层次的动机。在万宝路香烟的广告和海报中，为了达到逼真的效果，都是起用地地道道的美国西部牛仔，而非专业模特。棱角分明的粗犷牛仔配合铿锵有力的音乐节奏，将受众带入波澜壮阔、热血沸腾的拓荒年代，带来令人难以忘怀的广告体验。据说现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。^[3]

2.罗素·瑞夫斯——“只溶在口，不溶在手”

罗素·瑞夫斯生于1910年，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他当上了一家银行的广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，瑞夫斯走上了广告创作之路。

瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣，他觉得自己从事文案写作可能更有前途。为了寻求更广阔的发展天地，瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司，正式当上了一名广告撰文员。从此之后，瑞夫斯变成了一名专业广告人。

他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。他的才华在进入特德·贝茨广告公司之后，更充分地显露出来。那是1940年的事情。当时特德·贝茨是一家刚刚创建的广告公司，而瑞夫斯尽管刚满三十岁，却已经是广告业的老手了。因而，公司对他委以重任，负责广告文案的创作工作。

在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是罗素·瑞夫斯。

图2-7

(图片来自http：//www.cnad.com/adexpress/200602/014.htm)

自从为M&M巧克力豆以及其他许多产品成功地进行了广告策划工作之后，瑞夫斯根据自己的经验逐步形成了系统的理论，其核心就是“独特的销售主张(USP)”。瑞夫斯主张，每一种产品都应该发展一个自己的独特销售主题，并通过足量的重复传送给受众。在发展USP的过程中需要遵循三个要点：一是主题应包括一个产品的具体好处和效用；二是这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌所没有的；三是这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

不过，对许多商品来说，其独特的销售主题并不像巧克力豆那样显而易见。因此，在很多情况下，USP的界定依赖于对产品的消费者使用情况的详细调查。一旦USP找到之后，广告的创作就会水到渠成。

经过多年的奋斗，瑞夫斯当上了特德·贝茨公司的董事长。尽管公司的业务繁忙，但是瑞夫斯始终没有放下手中的笔。他经常抽空撰写文案，因为这是他最喜爱的工作。他曾经不无自豪地说，当上了广告公司的董事长而仍然从事文案创作的，可能就是他一个人。

从瑞夫斯进入特德·贝茨公司后，公司的业务有了突飞猛进的发展，到了1986年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告公司，瑞夫斯多年的努力得到了令人欣慰的回报。^[4]

3.大卫·奥格威——“一个广告人的自白”

大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业(以38岁的年龄)，而且也准备接受一年5000美元的薪水。”

奥格威在广告行业里闯出的事业可能远远超过了他当初的志向。入行3年后，他成了世界上最有名的广告撰稿人，不久之后以6000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一(法国一著名杂志语)、“现代广告最具创造力的推动者”(《纽约时报》)、“当今广告业最抢手的广告奇才”(《时代》)、“品牌形象之父”。他的代表作有劳斯莱斯汽车、海撒威衬衫等等创意。

奥格威在1962年夏季休假期间写了他的第一本，也是最重要的一本著作《一个广告人的自白》，并且把版权送给21岁的儿子做生日礼物。他本以为这本书能卖掉4000册就不错了，结果它成了脱缰之马——一本畅销书，后来被翻译成14种语言，销售超过100万册。1991年这本书的首个中文版以极其朴素的面貌出现在中国读者面前，并且很快成为广告人必读的“圣经”，而且，毋庸置疑的是，它同样帮助了奥美广告在中国大陆市场的发展。

一本为商业目的写作的书能持续40年畅销，最有说服力的解释就是，它有值得受到读者如此重视的内容，而且它能够吸引广泛的读者群。广告人固然极有必要常备手边，因为在这本书中，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，比如“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”，好广告应该“不引起公众注意它自身就销售出产品”。奥格威还设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告?

图2-8

(图片来自谷歌图片：http：//www.google.com)

奥格威说，“消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确”。奥格威所讲的，就是建立在这样的认知基础上的广告原则和技术，所以他关于怎样创作高水平的广告、怎样写有效力的文案、怎样制作上乘的电视广告的经验之谈才能历久弥新，成为经典。正如品酒，快速勾兑的可供一醉，还要当心头痛的后遗症，而经过岁月洗礼的，才是真正的佳酿。

大卫·奥格威(David Ogilvy)为劳斯莱斯(Rolls－Royce)汽车所写的广告文案如下。

标题：

“这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”

副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节而已。”

图2-9

(图片来自谷歌图片：http：//www.google.com)

奥格威生于英国，创业于美国，退休后，奥格威和妻子生活在法国文物级的私人古堡中，伺花弄草，每年召见奥美全球的高层人物传道解惑，直到1999年7月21日前往天堂继续他的广告事业。1991年他所创办的奥美广告公司进入中国大陆市场的时候，奥格威已经隐居于法国的古堡。然而，这位苏格兰人却不可思议地跨越时空，成为20世纪90年代以来无数中国广告人的精神导师。

《一个广告人的自白》对20世纪90年代初中国大陆重新起步的广告业进行了精神指导。奥格威巨细靡遗地讲述了他在广告行业获得成功和创作成功广告的全部经验，同时展示了一个人在广告行业所能获得的最大的成功，为年轻广告人树立了一个足以让人热血沸腾的终极目标。在这样的背景下，对所有人来说，奥格威已经不再是一个从来没有机会谋面的苏格兰人、一个令人高山仰止的全球性广告公司创办者，而是一个为我们打开广告之门、引领我们登堂入室、伴随我们职业生涯发展的亲切的前辈。^[5]

4.威廉·伯恩巴克——“想想小的好处”“我们是老二”

伯恩巴克是著名广告公司DDB公司的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克，为这辉煌成就做出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。伯恩巴克在纽约大学主修文学时，就展露出了优秀的文字功底和艺术表现力。毕业后，伯恩巴克凭借着一支笔，敲开了广告界的大门。

(1)为德国公司撰写广告的犹太人(www.daowen.com)

伯恩巴克为德国大众的甲壳虫汽车撰写的系列广告，轰动了整个广告界，被当时的广告专家公认为是第二次世界大战以来的最佳作品，对大众汽车打入美国市场居功至伟。而DDB广告公司可以接受德国大众汽车作为广告客户，本身就是一件令人震惊的事。

DDB公司的雇员有三分之二都是犹太人，包括伯恩巴克自己，而他们却要为一家由德国纳粹一手扶植起来的汽车集团工作，为一部曾经被希特勒鼓吹为“纳粹时代的辉煌象征”的车子做宣传，这不得不让人深感难以思议。

事实上，伯恩巴克并没有因为自己的特殊身份，而影响了在广告创作上的专业判断，以至于日后，人们在提到甲壳虫的时候，最先想到的是那一系列想象力非凡的广告，而这一段背景，便作为插曲淹没不传，从中也可以看出伯恩巴克作为一个广告大师的胸襟与伟大之处。

(2)暴露缺点却使它看上去更优秀

按照常理，商品广告都是以自夸居多，即便是提到缺点也是点到为止，很少有人敢于直言不足，尤其在大字标题上，那样等于是自断生路。

甲壳虫和当时流行于美国的大型豪华轿车相比，既小又丑陋，呆头呆脑的样子，并不讨人喜欢，再加之德国纳粹给甲壳虫带来的政治心理障碍，使它在一定程度上遭到厌弃。鉴于此，美国人把它丢弃于角落处不予理睬，就真如同看到了一只甲壳虫一样平常与默然。而为这样“一只甲壳虫”改头换面、塑造形象，想来就好像是一场噩梦。在美国俗语中，人们把不中用的东西或是废品叫作“柠檬”，而把优异的、十全十美的东西称作“李子”。伯恩巴克就顺应了当时普遍的想法，把广告上的甲壳虫命名为“柠檬”。

【标题】：Lemon

【文案】：这辆甲壳虫没赶上装船起运。

仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多)。每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总189处检验点，再飞快地直开至自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。我们剔除了柠檬(不合格的车)，而你们得到了李子(十全十美的车)。

缺点的暴露，使人们看到了甲壳虫平凡外表下，闪光的品质——诚实。整篇广告的构图十分简洁干净，文字恳切率直，这一切都是为了使“诚实”二字以最大的冲击力传达到消费者心中。

实际上，伯恩巴克的甲壳虫系列广告，不仅仅做到了这点，还妙手回春般地把“这只小虫”送上了美国进口汽车销售量排行榜的头把交椅，使它成为当时小型车的代名词。

(3)“小”广告改变大市场

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场。伯恩巴克通过调查发现了甲壳虫价格便宜、马力小、油耗低的优点，是与美国汽车相对抗的完全不同的车子，提出“Think Small”的主张，采用反传统的逆向定位手法，运用广告的力量，正话反说引出甲壳虫的优点，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车的销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场。

图2-10

(图片来自谷歌图片：http：//www.google.com)

【标题】：Think Small

【文案】：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!

这则广告一直被视为经典之作，同时也成就了甲壳虫在世界汽车历史的神话。

图2-11

(图片来自谷歌图片：http：//www.google.com)

(4)伯恩巴克式荒诞幽默

对于幽默广告，许多广告客户像躲避瘟疫一样敬而远之，而业界对此也一直褒贬不一。美国著名的广告撰写人克劳德·霍普金斯就曾立下规矩，坚决不用。他常常引用一句名言以表明立场：“人们对马戏团的小丑是不会惠顾的。”而美国广告公司的高层领导，也有一半以上曾表示应慎用幽默广告。因为尽管读者或是电视观众看幽默广告时会感到欢乐愉快，但过后却很难对其所介绍的产品留下深刻的印象。

伯恩巴克和他的“小虫子”就曾经一起行走在幽默广告这条危险的钢丝上，并表演出了精彩的节目：电视广告片——送葬车队。

【名称】：送葬车队

【画面】：隆重的送葬车队

【解说】：迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。

【男声旁白】：

“我，麦克斯威尔·E.斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花!花!花!’我什么也‘不给!不给!不给!’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”

这便是伯恩巴克式荒诞幽默，这个幽默广告片在播出之后，引起了观众的广泛关注和好评。与伯恩巴克齐名的美国广告大师奥格威，过去也一直对幽默广告持怀疑批评态度，但是在看过这一广告片之后，他也不由得对其巧妙构思赞叹不已。奥格威甚至公开表示：“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”

图2-12

(图片来自谷歌图片：http：//www.google.com)

(5)广告的魔术就在商品之中

伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧，也不能为商品发明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”

他认为，作为一个广告人，在开始工作之前，要彻底了解需要做广告的商品。广告人所有的聪明才智、鼓动力、想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。当你言之有物时，你会写得更好。

伯恩巴克在接下了大众汽车公司的广告之后，做的第一件事，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。在那里，他一住就是许多天。他与装配工人谈话，向工程师求教，和企业主管一起研讨问题。他还来到生产车间，仔细观察汽车生产的全过程，从最初的金属熔化到最后一个零件装入车中，装配工人将新生的甲壳虫开出生产线……

他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误采取的令人难以置信的预防措施，看过投资浩大的检查系统。从中，他找到了所要突出的宣传主题，他决定告诉美国公众——甲壳虫是一部诚实的车子。于是，甲壳虫系列广告便应运而生。

伯恩巴克为甲壳虫创造的系列广告，为它在美国市场上找到了自己的精准定位。在美国人的心中，甲壳虫就是可靠、实用、优质的小型轿车的代名词。开着甲壳虫，表明了汽车拥有者的一种与众不同的生活方式——讲求实际、不尚奢华，对自己的生活充满自信。毫不夸张地说，可以为商品在消费者心中奠定如此牢固的地位，在历史上并不多见。

(6)有智慧的绅士

在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen(大众)和Avis(艾维斯)。但在包装商品方面，他却不太成功。

奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也像我一样从挨家挨户的推销员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。

他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什么都没有。”

他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在周末工作。

他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”

他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。”

“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。

“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”^[6]