(一)定位的轨迹发展

从广告传播内容理论发展的历程来看，定位理论大大拓宽了广告人的视野，改变了操作思维，从此以一种全新的角度来进行广告活动。

USP时代可以视作定位理论的源头。第二次世界大战后，美国经济由战时的生产型经济转入战后的消费型经济，广告业也顺势蓬勃发展，独特的销售说辞成为这一阶段的代表性广告理论。它强调每一广告必须向消费者传达一个竞争对手无法提供的独特主张，以此来吸引消费者购买。USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，凸现产品的异质，从而造成与其他产品的差异化，使其得以在同类产品中脱颖而出。因此，USP理论本身就是差异化策略，从这一意义上讲，它可以看成是定位理论的源头。

形象理论时期则是定位理论的探索。这一时期，随着产品日益丰富和高度同质化，在广告中再单纯推销产品功效已经难以形成产品区隔，由此产品的形象、性格或个性就成为产品差异化的一个重要手段。因为消费者选择产品时理性成分相对减弱，更重视产品引起的心理感受，所以描绘产品的形象比强调产品的具体功效更有效果。实际上，品牌形象理论和USP理论一样，还是从产品和广告人直觉、想象出发，为产品找出的差异化特征，仍然不一定是消费者所真正需要的。

而定位理论则找到了问题的真正源头：只有消费者接受的差异才是真正意义的差异，这便促成了定位理论的确立。同时，定位理论的提出也实现了广告创意表现理论视点由产品出发到由消费者心理需要出发的转移。因此，在某种意义上，可以说定位理论既有传统广告理论的某种延续，更是一种现实的超越。

后来的品牌个性理论也是建立在消费者心理需求出发的基础上的，也可以视为对定位理论的进一步深化。它认为仅仅树立品牌形象还不够，还应赋予品牌独特的个性，以在消费者心目中造成亲切感，带来更深层次的认同。

CI理论是定位理论的横向拓展，它使产品差异逐渐深入到企业差异层面，涵盖面更大，信息传播可以大而化之，符合消费者喜欢简单信息的心理。

定位理论使得广告本体论突破了狭窄的区域，发展到了营销本体论的广阔空间之中。因此，我们以定位理论为线梳理广告传播内容理论的发展，可以比较明晰地看到广告传播内容理论的内在联系和逻辑演进。(www.daowen.com)

(二)当代广告创意表现理论的精髓——人本观

注重广告内容的人本观——这是新时期广告发展的一个新趋势。21世纪的广告正发生历史性巨变。广告逐渐摆脱“广告即销售”这种已成定论的观念，体现出以人为本观念。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人本观则是新时期广告的基本特征和生命源泉。

人本观是新广告的灵魂和核心。以人为本的广告观，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间；以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告宗旨有利于人的全面发展的观念。比如我们反对广告以弱势群体为广告人物形象博取消费者怜悯，吸引消费者注意，从而实现自己的商业利润。

如果充分地运用人本观，在广告传播内容中充分遵循这个观念，那么就不会出现诸如立邦漆“龙篇”、麦当劳下跪篇、屈原喝酒不跳江等等这些引起人们公愤的广告。^[2]

本章回溯了广告传播内容理论发展演变历程，从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪初的诉求理论，到20世纪60年代的创意理论，再到整合营销传播时期的定位理论、品牌个性理论等。可以说，广告传播内容理论的每一个变化、每一次进步，都是与各个时期的社会大背景紧密相联，与当时的传播、营销环境和理论密切相关的。

以品牌理论为例，从20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，到品牌个性理论，整合营销传播品牌的观念逐渐深入人心。如今，“品牌经营”“品牌领导”更是成为人们的共识。纵观品牌概念的历史发展，我们可以发现，品牌已不仅仅只是广告运作中关注的问题，它已与企业的整个生产、销售活动密切相关。同时，树立品牌也不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播内容理论的发展方向相呼应。

从另一角度来看，从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，产品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了一次质的飞跃，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。这一转变，给广告传播业带来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。其结果正如本章所描述的，企业的营销和广告传播越来越契合人的特性和需求，越来越关注人的生存状态，越来越有益于人类的发展，一句话，越来越具有人文关怀的氛围。这无疑给我们有益的启示：企业的生产、传播者的传播活动，都是围绕着人来进行的，或者说，都是为人服务的。因此，这些活动的展开，必须以人为中心。离开了人，忽视人的特性，必将导致生产、传播活动的失效，甚至失败。