(一)USP理论局限与应用误区

1.USP理论局限

USP毕竟是20世纪中期的产物，随着时间的推移，市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变化，USP理论也显示出它那个时代的理论局限，以及因环境变化所带来的应用上的局限。该理论的局限在于以产品及功能为核心诉求的理论视点上。

首先，表现为诉求与消费者利益关注点的错位。它产生于注重产品生产和产品推销的时代，它重视产品，以有效推销产品为其理论出发点，并将产品的广告推广定位在产品独特功能的诉求上。这种强调独特、追求差异是重要的，但是，这种独特的销售主张，必须与消费者的实际利益需求和心理需求相对应，只有两者对位才能发挥最大效用。不从消费者利益出发，只注重产品及产品功能自身，以此建立起来的广告的独特销售主张和差异化诉求，很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。

其次，表现为诉求方式的单一化。消费者的需求是多种多样的，既有实际物质利益层面的需求，也有精神和心理层面的需求。而且当产品同质化程度越来越高的时候，消费者的精神心理需求成为主要的需求取向，在这种情况下，广告中注重产品功能的诉求，尽管也是一种最基本的诉求方式，但是对消费者的吸引力就不是很强大。因此，只要理论的基点和出发点不发生根本性的转移，USP理论中强调的说辞必须对消费者有吸引力是浅显无力的。

2.USP理论应用误区

(1)建议厂家改进产品

USP理论的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约，即使用USP发明的寻找和建立产品独特性的三种实际操作方法，也还是难以在产品种类细之又细的同类高度同质化的市场，找到和建立起产品独一无二的USP。虽然建议厂家改进产品是一种从根本上解决问题的方法，但是要使产品得到改进，是一个系统工程，势必牵动方方面面，而且还要承担很大的风险。因此，一遇到找不到USP的困难，就希望企业改进产品，是不现实的。

(2)发展产品过去没有被提到过的特性

以前没有提到过的诉求点，并不一定能够打动消费者，而且，这也是竞争者能够做到的。如果竞争对手醒悟过来，并且用更大的投入和精力来强化这一诉求，产品原来建立起来的差异化优势就会被削弱。

(3)优先话语权

做第一个说的人虽然是抢占消费者心目中的位置的方法，但也毕竟是一条暗藏机锋的路。如果遭受行业群起而攻之，反而会影响产品和企业在消费者心目中的形象。同时，这个被挖掘出来作为USP的特性还必须是不为消费者所熟悉的，如果消费者心里都清楚这个约定俗成的特性，那么它就不成为USP，也就失去了抢先说出来的意义。此外，在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极易被模仿，“优先话语权”也极易丧失，很快就会在竞争对手的竞相跟风中失去对消费者的冲击力。

3.USP的发展

20世纪90年代，USP理论与品牌理论相融合，发展成为新时期的USP理论，重申三大要点：(1)USP是一种独特性，内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。(2)USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直接相连，并导致消费者做出行动。(3)每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且此品牌承诺是独特的。

这样就克服和避免了最初状态时USP理论应用的狭小范围，新的USP理论强调不同品牌的独特性，这比产品功能的独特性要宽泛的多。所以，在今天商品高度同质化的时代，我们的广告依然可以很好地运用USP理论。

(二)定位理论的理论局限与应用误区

1.定位理论的理论局限

(1)定位理论是适应大众传播时代的广告策略，有着不可避免的历史局限性。随着市场细分的深化发展，营销目标从大众到分众到小众到个人逐渐推进，定位理论可能被一对一的定制营销所取代。

(2)定位理论从本质上来说仍是一种强销观念。定位理论基本上把自己看成针对现有任何产品的销售难题所玩的一个智力游戏，它不主张对产品本身作任何改变，认为只要抓住消费者的心理空隙即可成功。因此它还是硬推销技巧在一个科学基础上的强化，是一种更为间接的推销方法而已。它发现了消费者，但没有沟通，它提出了消费者的极端重要性，但并不是真正尊重他们。

(3)从某种意义上说，定位理论只是指出了战场，但提供的武器本身过于简单。定位理论的主要方法是通过市场区隔和市场排序来占领消费者的心智中有利的品牌阶梯。但是，随着消费者的复杂化以及竞争程度的加深，占领消费者的心智不仅仅是占有一个独特位置，而可能既需要诗意又需要效力。(www.daowen.com)

2.定位理论的应用误区

20世纪90年代以来，随着我国企业的成长，定位观念从无到有，逐渐深入人心，定位理论也逐渐为人所知。但理论和实践，观念和现实还有很大的距离。在运用中，定位误区屡见不鲜。我国企业常见的定位误区常见的有以下几种：

(1)无定位

①无所不能型

在专业化分工日益细密的条件下，市场划分越来越细，每种产品一般只能满足一部分的消费者，企业要把火力集中于这个细分化市场，才会取得成果。但是纵观我国的产品，公关、广告中“老少皆宜”的雷同化宣传仍然不在少数。

②无价值定位

许多企业仍信奉时间和规模造就品牌，喜欢盲目比赛历史和规模，但是这些在市场经济条件下都难以构成真正的差异化。

③定位传播盲点

很多广告未能传播定位，有些是过于注重创意，损害了定位点，有些包含的内容太多，淹没了定位点；还有大同小异的广告表现也根本形不成差异化记忆。

(2)定位错位

定位过宽或过窄。由于深层次的民族文化心理的影响，许多企业在取得一定成功后，便开始头脑发热，盲目收购扩大规模，追求数量而忽视质量。而有些企业品牌意识不强，仍处于产品定位的阶段，没有达到品牌定位的高度，思维局限在此时此地此产品，缺乏长远的战略规划，没有阶段化、具体化的定位目标，也就不可能有步骤地推进品牌资产积累。

(3)定位手段单一化、表面化

①广告轰炸

广告使得不少产品风光一时，企业迷恋广告造梦，不计成本将巨额资金投入广告，导致广告宣传与企业发展战略严重脱节。

②“策划”为王

与广告轰炸同样为某些企业所信奉的是策划一些具有轰动效应的事件来吸引公众的注意，短平快积聚人气。企业在困难时，不去检讨企业发展战略、产品结构、管理营销网络建设，却乞灵于点石成金的策划，希望能走捷径。

③炒作概念

概念一旦成为企业定位的核心表现点，就超越了本身的符号意义，概念甚至超过了产品实体，成为商品价值的载体，而产品只是新概念的附属品而已，本末倒置。