事物的发展总是表现出一定的阶段性，随着科学文化的不断进步，广告传播内容在创意表现上的指导理论越来越丰富。依据发展分期，我们可以将广告传播的内容理论的发展，分为三个阶段：产品推销期的传统广告创意理论(20世纪初至50年代)；重要转型期的广告创意理论(20世纪60年代)；营销与传播整合期的广告创意理论(20世纪70年代开始)。

(一)产品推销期的广告创意表现理论

1.“原因追究法派”(硬性推销派)——理性诉求理论

20世纪头20年里，以约翰·肯尼迪(John Kennedy)、克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)、阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)为代表的理论主张是“广告是印在纸上的推销术”，他们一致主张，广告必须提供一个切实的销售理由，广告传播的内容必须讲清为什么消费者得花钱购买广告所宣传的产品。该理论集中要解决的问题就是诉求，即广告“说什么”。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派，后来被称为“原因追究法派”或“硬性销售派”。

约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔的广告生涯都处于20世纪初至20年代，又都供职于美国当时极有影响的洛德暨托马斯广告公司，持一致的广告观念与主张，在当时形成了这个极有影响的广告理论，因此他们都是该理论的倡导者和实践者。约翰·肯尼迪最早提出极为有名的广告观念“广告是印在纸上的推销术”。他认为广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。

阿尔伯特·拉斯克尔的广告观念深受约翰·肯尼迪的影响，他在《拉斯克尔的广告历程》中写道，如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。拉斯克尔曾拒绝雇佣“美术设计指导”，只是后来看到有图的文案比较有利于销售，才改变主意。

克劳德·霍普金斯是一位天才的广告撰稿人，他一生写下无数的广告，使许多的品牌出名，更是“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。他为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是独具匠心地为喜力滋啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。他在《我的广告生涯·科学的广告》一书中提出的广告的“预先占用权”(谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一个广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权。)至今仍然实用。

如果说，十九世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深入商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

2.“情感氛围派”(软性推销派)——感性诉求理论

与“原因追究法派”广告理论主张几乎同时并存的，还有以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”或“软性推销派”。正当霍普金斯以理启人的硬推销广告风靡一时之际，以含蓄的手法、用暗示或联想的方式进行软推销的气氛风格(又称印象风格)的广告亦开始出现。这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。

麦克马纳斯曾受聘到底特律为通用汽车公司创作的广告《对领导地位的惩罚》就是其经典范例。下面是他1915年为通用汽车公司V－8型卡迪拉克汽车撰写的一则著名的广告《对领导者的惩罚》：

在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，

必定永远生活在公众注目的焦点处。

不论是归属于一个人的领导权，

还是一种已经生产出来的商品的领先地位，

模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用……

当一个人的工作成为全世界的标准时，

它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶……

值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。

这则广告没有插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排列着这篇雄辩的议论文，读来气势磅礴。这则广告就是以暗示和联想的手法，间接诉求卡迪拉克汽车在汽车行业中的领导地位，在所有模仿赶超中，在所有羡慕忌妒中，成为公众注目的焦点，以其其他所有汽车无可比拟的优异，战胜攻击回应诋毁，更以其完美的形象，留在人们的美好回忆之中，得以永存。广告刊出后，立即引起强烈反响，以至通用公司接到大量索要这则广告的函电，红极一时。由此奠定了麦克马纳斯作为这一广告流派的领袖地位，并被誉为“气氛风格广告文案中的克劳德·霍普金斯”。

雷蒙·罗必凯极力倡导高雅的创作风格，主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力。他为斯奎布父子公司创作的药品广告“无价的要素”，以及为旅行者保险公司、箭牌衣领和衬衫公司、波登奶制品公司等制作的广告，都是其理论主张的佳作。

情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、质量和声誉的印象，以使这些产品同与硬销售理由有联系的产品区别开来。它与仅仅描写产品本身、只是诉求产品信息的原因追究法相比有着鲜明的差异。正如瓦尔特·蒂尔·司各特所指出的：原因追究法“描写的是产品本身，而不是赞美它将提供给购物者的那种喜悦”；相反，情感氛围派则是通过对人心理的暗示，营造华美、优雅的感觉。然而，从本质上说，二者都是站在产品本位的立场上，从生产者的角度出发，来思考和运作广告的。只不过原因追究法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳，而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。

3.USP理论

USP的英文全称是Unique Selling Proposition，译为“独特的销售主张”，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素·瑞夫斯，他是世界十大广告公司之一的达彼思广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主。20世纪50年代，他冲破广告艺术迷雾，第一个向当时的广告界扔下一枚重磅“炸弹”：广告是科学。1961年，他的《实效广告》公开出版，著名的USP理论在这部著作中被正式提出。该理论也使广告界摆脱了随意性很大的经验状态为广告学殿堂树立了一根坚实的支柱。

USP理论的基本要点有：

一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

所强调的主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的，或者是竞争对手做不到或无法提供的。

所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，对消费者具有强大吸引力和打动力，对广告主来说，这一主张必须具有销售力。

所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类产品相比较本广告产品所具有的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它作为广告的直接诉求，或者说，就是从产品本身出发，从产品功能出发，来寻求广告产品与其他同类产品的差异性，并由此建立独一无二的“说辞”。

该理论中所强调的这一主张必须对消费者具有吸引力，则表现出该理论主张对消费者感受的注意，侧重在诉求的内容。广告所建立的销售说辞，必须从产品自身出发，必须建立在产品的基点上，但是又不能只见产品而不见消费者，还必须考虑广告人苦心从产品中寻找出的USP是否能使消费者感兴趣，是否能为消费者所接受，而不能完全自说自话。

罗素·瑞夫斯在《实效广告》中所提出的USP理论主张，为他20世纪40年代至50年代主持达彼思广告公司广告创作一贯奉守不移。达彼思广告公司代理的产品90%是食品和药品，他们总是煞费苦心寻找产品的USP，马丁·迈耶在《麦迪逊大街》一书中有这样的描述：“我们有四位职员都是医生，由一位医学博士担任主管，他负责与外界顾问联络工作。上次我算了一下，我们与198位独立执业的专家一起工作。我们请他们来，撰文人员和医生们都在研讨会上坐下来讨论产品，从讨论中产生一个USP的构想。有时候，如果我们对产品所知不够多，而无法确定它是否能做我们想要它做的事，我们就推荐开放式的临床研究，去找出这产品中到底有什么。”

罗素·瑞夫斯和他的同事们共同创作的许多成功广告，都是这一理论指导下的产物。该理论的经典之作是M&M奶油巧克力糖果的电视广告，一句“只溶在口，不溶在手”的USP，使用了40年，而且历久弥新；还有总督牌香烟的“比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方?只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝汽瓣”。

USP理论精义集中体现在“独特”二字之上，所谓“独特”，也就是建立个性化与差异化。正是由于广告诉求差异化的建立，USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论完善和发展到了一种极致，因此，作为广告诉求的理论经典，USP不仅在当时影响巨大，对现在的广告创作，仍具有理论指导意义。我们可以看到宝洁在营销传播中对USP的成功运用：海飞丝的“去头屑”，飘柔的“洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺”，潘婷的“拥有健康，当然亮泽”。同样，我们也可以看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎：“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和一定规模的纯净水生产厂家，其生产工艺与程序都与乐百氏相同或相近，只有乐百氏将“27层过滤”作为独特卖点；“有点甜”不过是口渴时饮水的感觉，而且口渴时饮用什么水都会“有点甜”，可是只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。

(二)转型期的广告创意表现理论

20世纪60年代，是美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告传播内容理论的代表，是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论。

1.BI理论

BI的英文全称是“Brand Image”，译为“品牌形象论”，其创始人是被称为“广告教皇”的大卫·奥格威(David Ogilvy)，品牌形象这一理论概念，是奥格威于1961年在《一个广告人的自白》一书中正式提出的。奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他提出的“品牌形象论”是广告创意理论中一个非常重要的流派。

品牌形象论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。

任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。

随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

图2-1

(图片来自http：//netclass.csu.edu.cn/NCourse/hep008/P2/zxjc/content/image/hathaway_enh.jpg)

消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益＋心理利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的需求。

BI理论的经典广告是奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。(如图2-1)。给广告模特一个特别的形象包装，从而突出产品的形象。

其实，在奥格威的品牌形象理论正式提出之前，已经有相关创作作为其理论前导和支持，这突出体现在李奥·贝纳为美国菲利普·莫里斯公司所创作的万宝路香烟广告上：

粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦……

醒目的红色V形图案，红白相间的包装，棕色滤嘴，平开式的盒盖……

特写：一个深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马，或举索套马，或勒马远眺……同时，高昂雄壮的“七侠荡寇志”序曲奏起……

这可能是我们看到的、听到的或想到的万宝路。万宝路的成功之处正是在于它以富有典型特征的“视觉符号”——粗犷、剽悍的西部牛仔，一群充满阳刚之气的男子和他们刺青的手臂，为万宝路香烟塑造出一个具有男子汉气概的全新形象，赋予其鲜明的个性，使之具有“大量美学意象和情绪意义”，给吸烟者以心理上的吸引和感觉上的支持。因此，“万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。可以说，是广告缔造了万宝路的品牌文化。”

2.ROI理论

ROI的英文全称是“Relevance，Originality，Impact”，译为“关联性，原创性，震撼性”。被后人称之为唯情派大师的威廉·伯恩巴克，高举广告是艺术的大旗，视科学精确的调查研究为广告艺术创新的绊脚石。他把广告看成是“说服的艺术”，认为如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。基于此，他提出了自己的ROI理论，这一理论也是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。(www.daowen.com)

ROI理论的基本观点是：一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性－Relevance，原创性－Originality，震撼性－Impact。

关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。

同时实现“关联”、“原创”和“震撼”是一个广告的要求，因此，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?

ROI理论强调相关性、原创力和冲击力，其中重要的一点就是：广告要把产品关联到消费者的需求上面，要具有足够的冲击力、渗透力，使之能够进入消费者的视野和心灵，最终发挥效益。如“我发现了琼的秘密”、“柠檬”、“老二主义”等被人津津乐道的广告，无论是在对受众目光的吸引，还是在对产品特性的塑造上都卓有成效，而留给人们最深刻的印象当是其对受众各种复杂心理的微妙把握，以及由此带给受众强烈的震撼

ROI理论的成功之作是W.伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合格的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。

3.李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”的创意哲学

“你能不能听到他们在锅里滋滋地响?”这是李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部创作的“肉”广告文案中的第一句话。尽管李奥·贝纳有“万宝路”香烟广告、“绿巨人”罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为“肉”的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。

何以如此?因为这则广告充分地体现了李奥·贝纳的创意哲学——寻求“与生俱来的戏剧性”。这是一幅全版广告：

红色的背景上，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分，画面上方是一个词构成的主标题——肉(MEAT)，副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练：“你能不能听到它们在锅里滋滋地响?……是那么好吃，那么丰富B1，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需要的标准。”口号也很响亮——美国最高级猪排!

这就是具有划时代意义的杰作。当接到美国肉类研究所的委托时，李奥·贝纳想：肉的印象应该是强而有力的，最好用红色来表现。但是，许多人都说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，它令人厌恶。为此，李奥·贝纳作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。他在海威廉(Hi Williams)工作室说：“我想知道，如果你把一块的肉放在红色的背景上是个什么情况，它会消失了呢?还是会戏剧性?”结果棒极了!红色制造了欲望。红色的概念、活力以及他们想要着力显示的有关肉类的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长的时间，收到了很好的广告效果。

李奥·贝纳说，这就是“与生俱来的戏剧性”(Inherent Drama)。他认为，“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他强调，广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够让人们发生兴趣的魔力”。他声称，这种努力“代表着芝加哥学派”，其基本观念之一，就是每一种商品皆有“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳之所以如此看重“肉”广告，用他自己的话来说，“这就是我们努力去寻找的而不会使你太乖僻、太聪明、太幽默，或者使任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”

真诚、自然、温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信任”、“使人感到温暖”的因素，对消费者接受广告制造的欲望是重要的。当丹·海金斯问李奥·贝纳是否有遵守的典范或者特殊的方法时，他说：如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识里。我深信，我应该去马上和我卖给他商品的人作极有深度的访问。我设法在我心中把他们是哪类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。可见，“受信任”和“使人感到温暖”的因素，都来自对商品的信心和深切了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。工夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然而然地把它表现出来，而不必依靠雕琢、牵强的联想之类的乖张伎俩。李奥·贝纳说：“我不认为你一定要作得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣味的广告或传播词及广告影片是因为它自己本身非常稀罕，难得一见才‘不合常规’，不落俗套。”

图2-2

图片来自http：//blog.sina.com.cn/s/blog_649246dd010186ui.html

李奥·贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世之作。除了“万宝路”香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作以外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》，也是体现他创意哲学的一个不可多得的范本。如图2-2。在这则广告中，他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国中的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时”。以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。李奥·贝纳说得好——“好广告悬空高挂，不会被撕下。”悬挂在高空的，是广告人戏剧性地创造出的欲求、梦想和现代商品的神化。

(三)营销与传播整合期的广告创意表现理论

1.Positioning理论

Positioning理论又称“定位论”。其创始人是美国两位行销大师J.特劳特(Tront)和A.里斯(Ries)。1969年6月，他们在《产业行销杂志》(Industrial Marketing)上发表一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”的概念，用来指称在产品模仿日甚的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，他们又在美国广告专业期刊《广告时代》上发表了系列有关定位的文章，并公开宣称“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位”。1981年，他们出版《广告攻心战略——品牌定位》一书，系统总结了30多年的营销经验，提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代”，标志着广告定位理论的正式形成。他们主张在广告创意中运用一种新的沟通方式，创造更有效的传播效果。

广告定位理论的基本要点是：

(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

(2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。

(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

(4)广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和凸现出品牌之间的类的区别。

这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。

定位理论的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯(Avis)出租汽车公司的“我们是老二”的定位。现在已是大名鼎鼎的美国“七喜”汽水，在它出现之前，美国的饮料市场已经有可口可乐和百事可乐等可乐类饮料占领。据统计，市场上每销售3瓶饮料中，就有2瓶是可乐饮料。为了在饮料市场上占据自己的位置，“七喜”采用了这样的广告用语“七喜，非可乐”(如图2-3)。这样，它以“是非”方式同早在消费者心中扎下根来的可乐类饮料发生了联系，使“七喜”汽水成为消费者在非可乐饮料中的第一种选择。一时间，偌大个市场开始变小，饮料只剩下两种选择：不是可乐，就是“七喜”。非可乐定位使七喜汽水一跃而起，成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。同样，“我们是老二”的广告定位是定位策略在服务业中应用的经典案例，使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来。

图2-3

(图片来自http：//www.etzh.net/information_12627b.htm)

2.BC理论

BC的英文全称是“Brand Character”，译为“品牌个性”。美国精信广告公司对品牌内涵进一步挖掘，提出了“品牌性格论”，这是一种后起的、充满生命力的广告创意理论。该理论可以用公式表示为：产品＋定位＋个性＝品牌性格。意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益(产品)”，“说形象(定位)”，还要“说个性”。

品牌个性论的基本要点是：

(1)在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以产生崇拜。

(2)为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。

(3)塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

(4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRAND’S鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。

图2-4　苹果牌牛仔裤

(图片来自网易图片中心：http：//news.163.com/special/f/fotocenter.html)

品牌个性论的成功之作是1972年的苹果牌牛仔裤广告。其广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名影后，而且赤裸着上身。此广告将苹果牌牛仔裤“反叛”、“个性主义”的品牌性格表现得淋漓尽致。如图2-4。

3.CI理论

CI的英文全称是“Corporate Identity”，译为“企业识别或企业形象”。20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。在CI战略的统摄下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论中的CI论。

CI论的基本观点是：

(1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。

(2)CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。

在CI统摄下的成功广告之作当属IBM公司和可口可乐公司，他们的系列广告不仅使IBM和可口可乐成为“美国国民的共有财富”，而且成为世界级的超级明星。

4.IMC理论

所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：

(1)以消费者为核心。

(2)以消费者资料库为基础。

(3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

(4)以一种声音为内在支撑点。

(5)以各种传播媒介的整合运用为手段。