(一)两级传播理论的含义

1940年是美国总统的大选年，拉扎斯菲尔德(P.F.Lazasfeld)和他所在的应用社会学研究所的同事们进行了一次调查。由于其时，传播效果中“魔弹论”还一统天下，他们就想利用这次机会，为“魔弹论”提供更多的证明素材，这次调查就是有名的“伊里调查”。历时半年后，他们把调查的结果集结成书，这就是后来的《人民的选择》。《人民的选择》里有一个重要的结论，就是“两级传播论”。这个结论认为：意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。即在传播过程中存在两级传播。其模式如下(表2-1)：

表2-1

这一理论的关键词是“意见领袖”。所谓意见领袖，是指在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。“意见领袖”就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们把他们所知的东西，“流”向“人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，并由此形成信息的扩散。

在广告传播中，这种情况更加明显。许多消费者不经常接触广告信息，其信息来源往往是那些意见领袖。他们在社会群体中有相当的影响力。同时，消费者之间互相传播信息，即互为意见领袖的情况也是普遍存在。所以“广告常不能直接影响消费者，而用意见领袖则能有效地扩展及加强计划周延的广告运动之效果”。在我们日常生活中，有这样的情况出现：当我们购买比较昂贵的大件物品时，我们喜欢征询比较熟悉该类物品亲朋好友的意见，让他们给自己一个建议，买什么品牌买什么型号等等。而且很多时候，我们习惯去问我们非常信赖的朋友或者家人，并且接受他们的建议果断选择某一品牌某一型号，而对其他的商品传播的广告信息视若无睹、不屑一顾。

(二)运用两级传播理论加强广告效果

1.重视意见领袖的作用(www.daowen.com)

意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系，也就是说，意见领袖未必是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正是因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。由于意见领袖在群体中的相对权威和有说服力的影响，只要能在广告传播活动中，找出目标消费者中的意见领袖，并通过他们对其他消费者施加影响，就能利用人际的扩散效应，加强广告运动的效果。

传播学者卡兹曾在《个人影响》中提出了测定意见领袖的三项指标，即“生活阅历”(经验与知识)、“社交性”和“社会经济地位”。但这些指标在不同的领域的重要性是不一样的。例如，在购物、时尚、娱乐领域，意见领袖最重要的素质是“生活阅历”，其次是“社交性”和“社会经济地位”。因此，必须细分目标市场，找到真正的意见领袖，在广告策略中争取这些人，才能取得良好的效果。

2.利用群体的影响

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用；二是作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受内在化的群体的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受，对价值或行为的认同。

在广告传播中，对其有影响的主要参照群体有家庭、朋友和正式社会群体等。家庭是一个非常重要的群体。家庭成员彼此有着相当固定的关系，生活在一起，而且接触频繁，能经常进行面对面的交流。家庭的消费行为中，家庭成员往往承担不同的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。在不同的消费领域，角色有互换的倾向。广告要利用家庭的影响，必须找出决策者和主要影响者，并针对他们施加影响。尤其是家庭消费品和儿童消费品的广告中，更应重视家庭作为参照群体的巨大影响。朋友也是不可忽视的参照群体。寻找和保持友谊是人类的基本驱动力之一，也是相对成熟和独立的标志。根据马斯洛的需要层次理论，人都有一种归属需要，朋友这一群体就是归属需要的一个重要方面。

在某些消费品上，如服装、化妆品、饮料等，朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。由于朋友这一群体所造成的从众心理，更能带动群体内部成员的趋同性消费习惯。还有一种参照群体是正式社会群体。正式群体是指有明确的目标和固定的组织形式的群体，如企业、学校等。正式群体有共同的目标和行为规范，它会对群体中的个体造成一种无形的压力，这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为，即个体与群体保持态度和行为的一致性。这一点与朋友这种非正式群体有相似之处。广告对正式群体诉求，利用正式群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，也有利于加强广告效果。例如“旺旺”食品广告在广告创意上采取了心理暗示战术，提出“吃旺就会旺”，而不吃则不会“旺”。在对成年人群体中以《旺旺唐先生》广告篇为代表，广告通过大量比较的手法，说明吃“旺旺”和不吃“旺旺”的区别，在广告情节中把这种区别最夸张化地表达出来。虽然这一表达方式，激怒了消费者和有关部门，工商部门最后认为这一系列创意涉嫌“传播迷信”，但是却充分地利用人受群体性影响这一特点。在中小学生群体这一块，旺旺食品提出了学生吃旺旺成绩就会旺。有些地区，旺旺广告结合其他的宣传方式深入开展，把这种“意识”充分地渲染、渗透，以致很多中小学生缠着家长一定要买“旺旺”吃，因为“吃旺”就会有好成绩，还有同学们都吃了。但我们知道这个广告创意过于疯狂，挑战消费者心理承受能力。它失败的地方在于没有倡导积极的文化理念，而是宣扬落后文化，这是广告在创意上过度追求影响效果，而忽视了广告也是时代的镜子，也是文化的载体。