广告与新媒体之间是相互促进、相互影响的关系。一方面，新媒体平台促进广告业的发展，加快广告业的转型升级。新媒体通过新的传播理念、技术、方式作用于广告业，消除传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，拓宽传播方位，提高传播速度，降低投资成本，增加投放方式，增强宣传效果，促使新媒体广告与传统广告出现竞争、替代以及融合、分工的现象，深化广告业内部的竞争，促进广告业的转型升级。^[17]在传统的广告生态结构中，完整的广告运作流程，牵引着众多的结构关系，首先是广告主和广告公司的业务代理关系，其次是广告公司和媒介的业务交割关系，此外广告业务完成后，还有后续的监管所形成的结构关系。随着“品牌植入”“软文”还有“原生广告”等新广告形态日趋成为广告主青睐的互联网广告形态，传统的广告公司和广告主的固定结构关系日益被新的结构关系所取代，导致的结果是广告公司的角色和功能被逐渐边缘化。^[18]

当前的广告业正在成为被数字技术改写的又一领域。其内在的原因一方面来自互联网传播格局下媒体资源的极大丰富及由此带来的消费者过度碎片化，另一方面大数据与精准定向技术的逐渐成熟，使得对海量的用户行为数据进行批量处理和分析成为可能。^[19]实时竞价(Real—Time Bidding)广告又被简称为RTB广告，是2010年后在美国兴起的一种新型数字广告，几年时间里已在世界范围内迅速发展。有研究者认为：实时竞价广告是一种在用户数据分析基础上针对每个用户的广告展示行为展开实时竞价的广告类型。也有学者从其操作方式上指出：实时竞价广告是模仿股票交易模式，通过机器算法实现实时自动买卖的广告。可见，实时竞价广告是在对用户数据进行分析的基础上，针对每一个用户的广告展示行为展开实时竞价的买卖交易。^[20]

传统的广告学通过一系列市场调研方法，进行消费者研究，用科学的方式解决了寻找市场需求的问题，在此基础上，进行创意表现和媒体选择。这种以科学研究为基础的专业技术，是广告专业理论的核心。当前，广告的专业技术变得非常模糊，从消费者研究层面来看，传统的市场调研方法已经不足以在碎片化的受众行为和海量的媒体资源中准确锁定目标消费者，于是，大数据分析开始受到关注。如何有效分析互联网带来的开放聚集效应生成的海量用户数据，成为了决定新时期广告营销效果的关键。^[21](www.daowen.com)

然而，在广告专业技术日趋“高深莫测”的同时，广告传播中的“非科学”特征也日趋突出，最直接的表现就是在“互联网思维”指引下的新兴广告方式：小米手机、凡客诚品、雕爷牛腩等成功案例似乎更多依赖于创意氛围的营造和价值认同的汇聚，新时期的广告活动蒙上了一些神秘感。在当前广告活动剧烈变化的表象之下，广告业真正的理论逻辑和商业逻辑并未发生本质变化：受众注意力在哪里，广告就会在技术和创意层面追溯到哪里；受众的使用习惯和审美情趣如何变化，广告创意就会在技术和创意层面进行相应的调整。因此，现阶段媒体、技术和创意变迁，都只是产业表象的变化和操作手段的更新，广告业的本质追求依然如故。^[22]

纵然广告媒介生态发生了巨大的变化，但是广告业的发展始终有自己的原则和标准。未来的广告形式上会有多种变化和发展，但其本质仍然是以受众为核心的信息传播活动，仍然是为争夺受众的稀缺注意力而努力。