在数字化和网络化为核心的媒介融合背景下，广告业的产业边界日趋模糊，这种趋势从近些年来个别广告巨头向关联产业渗透使得其行业跨度超出原有范畴的并购案例中就可见一斑。^[9]从2011年到2012年，中国广告企业的“并购”引发了人们对广告新增长方式的思考，中国企业的广告并购开始打破中国广告市场原有格局和中外广告企业利益博弈形成的相对稳定的市场平衡，为中国广告发展注入新的活力，中国广告企业开始用资本和技术撬动中国市场，对广告增长方式进行新的探索。中国加入世贸组织以后，外资广告企业以合资、独资方式进入中国市场渐成常态。跨国集团对中国广告企业的并购，使中国广告企业面临新的生存危机，广告集团化道路是中国广告企业的必然选择。2012年5月29日，国家工商总局组织编制了《广告产业发展“十二五”规划》，明确提出：“打造具有全球服务能力的我国大型广告集团。鼓励有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大，构建股权多元化、运作市场化的广告集团化运营机制，着力提高其为大企业、大品牌、大工程提供综合策划、推介服务和海外拓展等全方位服务能力，不断增强国际竞争力。”这一规划的出台，对提高中国广告业的专业化、集约化、国际化水平，推动广告业健康和全面、协调、可持续发展具有重要战略意义，更重要的是为国内广告企业进行国内并购和参与国际并购指明了方向。2011年，中国著名广告企业广东省广告股份有限公司收购了重庆年度与广州旗智、2012年又继续收购了青岛先锋和上海窗；中国另一著名广告企业蓝色光标也斥巨资将分时传媒收入囊中。多年来，“并购”一词，只是跨国集团的专利，拥有雄厚资金和庞大产业链的跨国集团把并购当作进入和占领中国广告市场的一种利器。而国内两大广告企业的并购在2012年开启了国内广告企业并购的新纪元，中国广告企业开始凭借其对中国市场的深刻理解和对本土资源的有效整合，凭借新产业政策环境下资本和技术的力量来撬动中国广告市场。^[10]单就2015年中国广告业并购收购就一波接一波。

1.华谊嘉信5.87亿收购好耶集团数字整合营销业务

好耶集团：成立于1998年，集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。

华谊嘉信：成立于2003年，2010年上市，国内领先的大型整合营销传播集团。

合并方案和结局：10月12日，华谊嘉信出资5.87亿元收购好耶上海100%股权。通过收购好耶上海，华谊嘉信将增加数字品牌整合营销、效果营销及网络营销增值服务板块，业务结构进一步多元化，有利于公司实现成为集线下活动营销、线上广告代理和数字营销，以及市场研究于一身的领先的整合营销传播服务集团的长期战略发展目标。

2.易传媒“卖身”阿里巴巴

易传媒：成立于2007年美国硅谷，中国领先的整合数字广告平台。

合并方案和结局：1月13日，易传媒集团宣布，阿里巴巴集团以现金3亿美金＋资源的方式控股易传媒，未来将与其分享所有品牌客户和基础数据。易传媒保持独立运营，与阿里巴巴集团旗下营销推广平台阿里妈妈一起，逐步实现大数据营销能力的普及化。

3.蓝色光标收购多盟和亿动两大移动广告公司

多盟：成立于2010年，国内一线智能手机广告平台。

亿动：成立于2006年，一站式移动营销服务提供商。

蓝色光标：成立于1996年，2010年2月上市，中国本土公共关系行业品牌。

合并方案和结局：6月8日，蓝标以2.89亿美元收购Domob Limited 100%的股权和多盟智胜网络技术(北京)有限公司95%的股权；以6120万美元收购Madhouse Inc.51%的股权，同时以1000万美元对亿动进行增资。蓝色光标将持有亿动54.77%的股权。此次收购将促成两家公司与蓝标移动互联在资源体系、服务体系、客户体系及技术平台上实现战略共享，实现1＋1大于2的整合效应。

4.百度收购第二家原生广告公司popIn

popIn：针对新闻媒体提供支持原生广告的、以智能化服务为中心的内容推荐平台。

合并方案和结局：6月8日，百度宣布收购了日本原生广告公司popIn的控股权。pop In现有管理团队将在百度的企业架构内自主运营其业务。收购完成后，百度广告平台将会采用popIn的READ技术和内容推荐技术，以提高广告投放精度。

5.长城影视8.4亿收购三家广告公司

合并方案和结局：5月底，它集中发力，出手8.4亿将东方龙辉、诸暨长城国际影视和微距传媒三家广告公司收入旗下。6月29日，它斥资3.8亿收购浙江中影和上海玖明两家广告公司各51%的股份。长城影视作为国内老牌的电视剧制作公司，一连“出手”三次收购三家主营业务为广告的公司，从今年4月份长城影视公布借壳后首份年报就可以看出长城希望借助其自身优质的内容实力向广告行业布局，能够充分消化公司凭借优质内容所获得的众多优质广告资源。

6.实益达重组拟6.35亿并购三家广告公司(www.daowen.com)

实益达：成立于1998年，2007年上市，立足EMS行业。

顺为广告：全案类数字营销服务提供商。

奇思广告：以创意、策略为核心服务的广告服务提供商。

利宣广告：以广告创意和内容制作为核心服务的社会化媒体营销服务提供商。

合并方案和结局：7月1日，实益达发布公司以合计作价6.35亿元收购顺为广告、奇思广告及利宣广告三家公司各100%股权；此次并购完成后，上市公司主营业务将由传统制造业转变为传统制造业与新兴互联网行业双轮驱动的发展局面，产业结构将得到有效调整与升级。

7.利欧股份29亿收购两家广告公司

利欧股份：成立于2001年，2007年上市，最早转型数字营销领域的A股上市公司。

万圣伟业：成立于2011年，从事互联网数据媒体资源等业务。目前国内最大的流量供应商之一。

微创时代：成立于2011年，以搜索引擎整合营销为核心的精准营销服务。

合并方案和结局：5月6日，利欧股份宣布收购万圣伟业和微创时代100%股权。本次交易总金额为29.12亿元，去年年初整合聚胜万合(Media V)、氩氪广告、琥珀传播3家优秀的数字营销服务机构后，利欧股份开始加速转型数字营销领域。在完成数字媒介代理、创意策略、创意内容制作、社会化营销等领域的布局之后，以此次并购为契机，未来将同时深度挖掘互联网流量变现、移动营销和搜索引擎营销等业务。

8.联创股份拟17亿元收购激创广告和麟动营销

激创广告：成立于2006年，为互联网整合营销服务。

麟动营销：成立于2012年，为数字公关传播和企业品牌活动等服务。

合并方案和结局：10月9日，联创股份合计作价17.3亿元收购上海激创100%股权(10.15亿元)和上海麟动100%股权(7.165亿元)。此次收购完成后，公司将整合上海新合、上海激创及上海麟动三家业内优秀的营销传播企业，完善互联网营销及相关服务业布局，打造具备国内领先的“全方位数字整合营销能力”的“联创数字”业务板块，并将为公司培养稳定的业绩增长点。

各大广告公司便开启疯狂收购模式，可能有以下几个原因。

第一，移动互联网的需求，移动广告巨大市场的诱惑。随着移动互联网的发展，移动广告市场的份额、作用将越来越大。根据艾瑞估计，到2018年，互联网广告市场总额有可能会达到4198亿元，而移动广告总额有可能达到2200.5亿元，占将近一半的比例。在这种巨大利益的诱惑下，壮大移动广告业务、收购移动广告公司，几乎成了意图在互联网广告尤其是移动互联网广告战场有更大成就公司的不二选择。

第二，互联网广告推广模式急需转型的需要，广告精准化的需求。目前的互联网广告形势已经愈发稳健和成熟，尤其是对移动互联网广告提出了更高的要求。程序化购买广告开始担纲主角的年代，互联网广告公司的纳入是大企业转型的最佳利器。

大量收购的整合，是资源与技术的重组，也是利益再分配的新拐点，加之人才与文化融合问题的显现，收购之后，如何善用其器并发酵效果，才是这场金钱游戏最大的考验。^[11]