我国广告审查制度存在的不足或多或少，本书认为现阶段存在的最大缺陷就是广告事先审查的力度和广度不够。

目前国内广告业存在一个突出的问题，就是很多在大众媒体上已经刊播的广告被国家工商部门紧急“喊停”。这样大大小小的风波一波未平一波又起。

从2003年丰田霸道的“霸道”、2004年的立邦漆的“盘龙滑落”^[2]、耐克的《恐惧斗室》，到2005年央视违规烟草广告被查处、吉林紧急叫停旺旺广告，最近又出现浙江停播麦当劳下跪篇等等。可以说有问题的广告远远不止这么多，但有问题的广告却能够大大方方地通过大众传播媒体正式地、公开地和广大民众见面，给人们的情感造成一定的伤害，这值得我们深思。

我们知道广告传播越来越具有影响力，这也就是说不良广告给人们带来的伤害是不可低估的，不是金钱等等东西可以弥补的。上面的那些广告有的是伤害了整个民族的感情，有的是宣扬一种落后的精神文化，有的是有侮辱消费者之嫌。

一个问题自然涌现：广告为什么不做事先审查?或者有的即使做了却也只是走过场?

广告审查的主体有法律、行政法规规定的国家有关行政主管部门、广告经营者和广告发布者。^[3]可以说可以审查的机关主体并不少，但是为什么还屡屡使一些有问题的广告频频与受众见面?

我们先看一组案例：我国的广告审查标准第17条明确表示：聘请名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实情况相一致。然而，名人广告有几个符合真实情况?某名人做小孩感冒药广告，自己明明只有女儿，却在广告里说我儿子吃了效果怎么样。由此可见，这个审查完全没有依照法律法规条件办事。无独有偶，美国广告大师大卫·奥格威的儿子曾为某品牌的轿车拍广告，设计的情景是驾驶该车上学，但最后没能播放，其原因就是实际生活中他上学并不开车。

我国广告法规条例规定必须由有关行政主管部门进行事先审查才能播放的广告，目前只有5类，分别是药品、医疗器械、农药、兽药、社会力量办学的广告。而很多消费者反映很大的美容化妆品、保健品、医疗服务、房地产等等广告却不需要行政主管部门事先审查。

因此，很多广告的事先审查的重担就交给了广告经营者和广告发布者。这样广告传播的质量就基本取决于各广告经营者和广告发布者。而一些有问题的广告能“过关”的原因不外乎有二：一是客观上，广告经营者、广告发布者对有关广告管理法规了解不够，能够胜任广告审查员的比较少；另外就是一些广告涉及产品技术、性能、质量等内容，设备有限，难以进行实质性审查。二是在主观上，广告经营者、广告发布者集经营与审查于一身，容易受经济利益的诱惑，故意放松审查标准。

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国外广告法规摘编

《国际广告从业准则》：凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周到等，不应有虚假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证者本人，对证词应负同等之责任。

美国

《联邦贸易委员会法》要求某些与安全和健康相关的产品在做广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性。对于制作发布不实广告的行为，处6个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处1万美元以下罚金。美国联邦贸易委员会、通讯委员会有权要求经营者停止播放违法广告并处以罚款，有权要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。更正广告必须符合以下要求：1.在时间上，更正广告刊登时间至少一年；2.在规模上，更正广告的成本不得少于原广告的1/4；3.在内容上，更正广告必须针对原广告中虚假不实部分进行揭露。

《美国电视广告规范》：证言性质之广告，内容必须有真人真事为证。凡无法证实者，不予接受播映。

葡萄牙

该国有关法律规定，广告中产品的质量、性质、成分和产地不可欺骗消费者，规定任何鉴定书都必须是真实的，并附有制作人员的经历。规定模特穿着某种职业服装做广告时，必须在不使人误解的前提下进行。

转载自《中国广告协会网站》