广告传播属于一种大众传播，有时也会借鉴人际传播形式。大众传播是传播学研究的重点领域，发展出来的不少理论都对广告传播有启迪作用。特别是关于受众和效果的理论，一直为广告发布者密切关注。受众与效果息息相关，传播学对他们的认识依次经历了强效果/无抵抗力的原子化个人——弱效果/人际交流网络中的个人——多元效果/积极受众的发展阶段。目前，研究者充分认识到受众之间千差万别，他们是在不同情境下接受信息，又用自己的不同策略来解释信息，必须针对他们的不同个性来设计信息内容和传播方式。同时广告是攻心为上的艺术，传播理论中侧重从心理方面进行探讨的，对于广告传播研究的意义尤为重大。传播学奠基人之一霍夫兰在这方面做了不少关于传播与说服的先驱工作，后来者则有进一步的阐释与校验。

下文主要谈谈营销学。

(一)营销学发展回顾

市场营销学理论于20世纪初诞生于美国。它的产生是美国经济发展的产物。市场营销学的研究对象和主要理论也是随着社会经济的变化而逐步演进的。

19世纪末20世纪初，美国开始由自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化，这些变化因素有力地促进了市场营销学从经济学科中独立出来。

第一是市场规模的扩大。市场规模的扩大，给大规模的生产带来了机会。同时大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者之间的竞争也日益激烈。生产者一方面要面对日益扩大的陌生的市场，一方面又要面对日益壮大的新的行业加入者的竞争，市场上就日益出现了各种广告、促销活动。

第二是分销系统也开始发生变化。中间商的地位和作用日益得到重视。因为工业的迅速发展，很多商品都需要借助于正规的专门化的分销渠道来进行销售。中间商之间不仅产生了分工，而且还出现了多种层次的分销商，甚至出现了同第一流的企业并驾齐驱的大型的百货商店、连锁商店。新的分销体制对传统的有关创造价值的理论提出了挑战，需要一门新的学科对此种种现象给予解释。

市场营销学理论发展经历了以下几个发展阶段：

第一是萌芽阶段。19世纪末到20世纪20年代是市场营销学的萌芽时期。进入20世纪以后，资本主义尤其是美国资本主义迅速发展，市场迅速扩大，竞争日益激烈，促使企业日益重视广告宣传和销售活动。一批学者开始研究有关营销、分配等方面的问题。但是这一阶段的研究还是以供给为中心，以生产为导向。比如，20世纪初，美国工程师泰罗所著的《科学管理原则》就主要集中在生产管理上，希望能提高生产率，降低劳动成本。

第二是应用阶段，从20世纪20年代到第二次世界大战结束。这一阶段的一个明显特征是市场营销理论研究开始和实践结合起来，并应用到实践中去，是市场营销应用于商品流通的时期。这时候企业面临的已经不是怎样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。市场营销学开始研究怎样解决产品的销售问题，由此指出要重视市场调查研究，分析和预测消费者的需求。美国的市场营销学会成立。

第三是发展阶段，从20世纪50年代到80年代。第二次世界大战以后，在战争期间膨胀起来的军事生产力向民用工业转业，导致了工业品、消费品生产领域竞争日益激烈，再加上劳动生产力进一步提高，消费者的需求也日趋多样化。营销的职能由尽力销售现有的商品发生了转变，“营销的职能首先必须调查、分析和判断消费者的需求和欲望，将信息传递到研究开发和生产部门，据以提供适宜的产品和劳务，使潜在交换得到实现，由此获得利润。”^[1]市场营销学的研究对象从商品流通领域扩大到了商品生产领域。

第四是扩展阶段，从19世纪80年代到90年代。营销理论日趋成熟，市场营销学的研究进一步扩展，由流通领域扩展到生产领域、服务产品和精神产品领域；从企业的营利性的营销活动扩展到非营利性组织和个人的营销活动等。

第五是创新阶段，1990年以后就是营销的创新阶段。这一时期多种营销理论，如关于市场营销网络、政治市场、营销市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论和实践问题引起学术界和企业界的关注。欧洲关系营销学派兴起，打破了美国营销管理学派一统天下的局面，形成了不同的营销流派。

(二)主要学术流派

随着市场营销学的发展和研究，在市场营销学的发源地美国形成了四大学术流派。

第一是威斯康星学派。20世纪初，威斯康星大学扮演着市场营销发展史上的开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，成为激进的自由经济思想的论坛。可以说当时威斯康星大学的学生和教师都对市场营销学科的最终建立做出了贡献。他们将这一领域的概念加以集中，并首先开始农业市场营销课程，率先在课程中使用“市场营销”一词，这所大学对美国早期的市场营销思想的发展影响颇大。该学派的主要代表人有琼斯、哈格泰、巴特勒、麦克林等。

第二是哈佛学派。哈佛大学的学者们是早期市场营销理论发展的重要参与者，他们的主要贡献是对市场营销问题的编辑整理，写出了一些有关广告、推销管理、零售等方面的著作。该学派的主要代表人物有希林顿、肖、韦特勒、梅那特、麦克耐尔、博顿等。

第三是纽约学派。该学派由哥伦比亚大学和纽约大学组成。主要代表人物有尼斯特罗姆、阿格纽、亚历山大。这三位都是20世纪20年代到纽约地区教学，所以他们的很多成就是从科学研究机构获得的。他们的主要贡献是首创了市场营销机构研究法，阿格纽还买下了一家地方报纸，做了一些这方面的实践活动，在广告和沟通方面颇有研究。(www.daowen.com)

第四是中西部学派。该学派主要由位于中西部地区的俄亥俄州大学、伊利诺斯大学、西北大学、明尼苏达大学等组成，侧重于对市场营销职能和原理的研究，其主要贡献在于对市场营销理论的集成和提炼。主要代表人物有韦特勒、贝克曼、克拉拉、康佛斯等。

第五是欧洲斯堪的纳维亚学派。欧洲关系营销学派在20世纪90年代以后兴起，形成了欧洲斯堪的纳维亚学派。该学派以瑞典斯德哥尔摩大学的埃佛特·古麦逊、格隆罗斯为代表。提出了营销网络、关系营销等理论。

(三)影响广告传播的主要理论

广告传播活动和市场营销都是商品经济发展到一定阶段的产物，从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。从广告传播和市场营销的最终目的来看，两者也是一致的，都是为了促进交换活动的最终发生，以满足人们的各种需要、欲望和需求。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告传播的基本理论和运作方式是很有帮助的。

1.市场细分和市场定位与广告定位

随着经济的发展和人们消费方式的多样化，市场细分和市场定位变得越来越重要。只有有了明确的市场细分和市场定位，广告定位即通过广告传播的沟通，使企业、产品等在消费者心中形成特殊的位置的做法才能实现，从而使得自己的品牌在潜在顾客心目中占据有利的位置。

在此基础上形成了罗素·瑞夫斯的USP理论(独特的销售主张)和艾·里斯和杰·屈特的定位理论以及SWOT模式(也就是寻找广告主企业的优势、弱点、机会和威胁)。USP理论的经典之作就是M&M’s奶油巧克力的电视广告，一句“只溶在口，不溶在手”的USP用了40年，而且历久弥新。定位理论的经典之作有七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯出租汽车公司的“我们是第二”的定位。具体参见后文的案例。

2.产品生命周期与广告策略

产品的生命周期是指产品进入市场、发展壮大、衰退直至淘汰的过程。只有了解产品的生命周期，我们才可以根据产品的不同阶段进行广告费用的投入，实行不同的广告传播战略。

3.整合营销传播和广告传播

整合营销传播以消费者为中心，侧重与传播对象的沟通，它强调各种传播手段和方法的综合使用，包括广告传播、公关、促销等，以建立起品牌和消费者之间的稳定和互动的联系。而广告传播作为整合营销传播的一部分，要始终坚持一个声音说话，要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体手段，广告传播的形象要一致。IBM正是借助了整合营销传播在20世纪末重新塑造了IBM的辉煌。

4.消费者购买行为分析与5W2H理论

广告传播最终是针对消费者的，是希望引起消费者的注意和提升购买欲望，所以对消费者的分析是广告传播的一个很重要的方面。5W2H就是这种情景下产生的分析影响消费者购买行为的各要素的系统方法。5W2H也就是由谁购买(WHO)，为什么买(WHY)，在哪里买(WHERE)，什么时候买(WHEN)，希望购买什么(WHAT)，怎么买(HOW)，花多少钱(HOW MUCH)。

5.消费需要理论和动机研究与AIDAS原理

马斯洛的需要层次论把人的需要分为五个层次：生存的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。将马斯洛的“需求阶梯论”用在广告传播的消费偏好分析上，就可以根据人们需求由低到高的变化、多元化和特殊化的特点，来分别制作合宜的广告。富豪轿车正是用一个婴儿躺在妈妈胸前的广告来表示轿车的安全性，以满足人们的安全需要。而随着现代社会的发展，香水、珠宝房地产等等越来越多的产品把广告的诉求点放在尊贵、高品位等等上面，也是迎合了人们希望获得尊重的心理需要。

AIDAS原理包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

此外，比较著名的还有“4P”(Product，Price，Place，Promotion)“4C”(Consumer want and need，Convenience，Cost，Communication)原理，李奥·贝纳的“固有刺激法”、威廉·伯恩巴克的“实施重心法”、“ROI”法则等等。