案例链接

肯·罗布的经营秘诀

肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁，他有一个超越竞争对手的秘密武器。这个秘密武器就是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及其他类别竞争对手的主要防御手段。迪克超市采用一种数据优势软件，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时”地推出特惠价格。

它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份定制的购物清单。这张清单是根据顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。

“这对于我们和生产厂家都很有利，因为你能根据顾客的需求定制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案。”罗布说。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。

“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠。”

罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计定制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门定制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。

罗布将这种信息看做自己的小秘密。“在多数情况下，”他说，“如果你的对手想了解你的商品价位，他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签，要么也可以浏览一下你每周的广告。但是，有了这种购物清单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知，因为每位顾客的购物清单都不一样。”

根据上述案例，请回答：

（1）罗布经营成功的秘诀是什么？

（2）什么是客户关系管理？它具备哪些功能？

（一）客户关系管理的定义

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息。1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer Care）。1999年，高德纳咨询公司提出了CRM概念。如今随着IT技术的参与，CRM已经成为管理软件、企业信息化解决方案的一种类型，是企业信息管理系统的前台技术。

关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。最早提出该概念的高德纳咨询公司认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

赫尔维茨集团认为CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度和忠实度。

IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

还有人认为CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。作为解决方案的CRM，它集合了当今最新的信息技术，它们包括因特网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。

综上，CRM的核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，从而最大限度地增加利润和利润占有率。CRM的核心是客户价值管理，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

（二）客户关系管理产生的原因

1.企业内在需求的拉动

目前，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。但是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

（1）销售需求

销售人员发现从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，常常在这些线索上花费大量时间；出差在外，没有办法看到公司电脑里的客户、产品信息；面对一个老客户，如何给他报价才能留住客户。

（2）营销需求

营销人员也面临一系列急需解决的困境：如何知道营销资金的回报率？怎么利用好收集到的客户资料？谁是真正的潜在购买者？怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系信息，以防止重复地给客户发放相同的资料？有哪些人访问过公司的站点？

（3）顾客服务需求

客户服务人员发现其实很多客户提出的问题都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间；顾客发现从公司两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价；顾客已经提出不希望再收到大量的宣传邮件，但是情况依然没有改变；等等。

（4）管理需求

管理人员发现客户马上就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人辞职了，所以对与这个客户联系的来龙去脉一无所知；如果有多个销售员和同一家客户进行过联系，无法完整知道他们都给客户承诺过什么；等等。

以上各个层次的需求首先说明企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，实现对面向客户的活动的全面管理。

2.技术的推动

如果你家门口有个小吃店，老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（如这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最主要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要收集和处理的客户信息量是小吃店的几十倍，超出了企业的信息收集和处理能力。

办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业如何能从技术上实现客户关系管理。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

技术的发展，使得围绕客户的管理活动得以展开，将对客户的尊重落到实处。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息；系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息；能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

案例链接

啤酒与尿布

美国最大的超市沃尔玛，在对顾客的购买清单进行分析时发现，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己带上几瓶啤酒。而在沃尔玛超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市重新分布货架，把啤酒和尿布放得很近，使购买尿布的男人很容易看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是有名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。

3.管理理念的更新

技术带来的不仅是一种手段，它还触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。市场经济的观念已经深入人心，企业管理的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。企业逐渐认可双赢的观念，致力于与客户建立共同获取价值的关系，而不是千方百计地单方面从客户身上谋取自身的利益。

（三）客户关系管理体系结构

1.CRM的系统结构模型(www.daowen.com)

CRM系统能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实现客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化。一般来说，整个CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层，如图5-5所示。

图5-5　CRM系统结构模型

（1）界面层

界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户可以方便地操作。

（2）功能层

功能层由执行CRM系统基本功能的各个功能模块构成，销售自动化、营销自动化、客户服务与支持、辅助决策等，各功能模块又包含若干业务。

（3）支持层

支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络与通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。

2.CRM的功能结构

CRM的功能结构可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化，这是操作层次子系统；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理，这是协作层次子系统；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策做支持，这是分析层次子系统。CRM功能结构如图5-6所示。

图5-6　CRM功能结构

其主要子模块及功能包括如下几方面。

（1）销售模块

① 销售。销售是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。

② 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。

③ 现场销售/掌上工具。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。

④ 电话销售。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。

⑤ 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。

（2）营销模块

对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析，使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动，还可帮助营销部门管理其营销资料。

（3）客户服务模块

提高与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等任务；创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量；允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案等。

（4）呼叫中心模块

利用电话来促进销售、营销和服务，主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。

（四）客户关系管理日常的管理工作

在客户关系管理过程中，除了信息技术的运用外，还应该切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。

1.识别客户

包括将更多的客户名输入数据库中；采集客户的有关信息；验证并更新客户信息，删除过时信息等。

2.对客户进行差异分析

根据客户对于企业的价值，如市场花费、销售收入、与本公司有业务往来的年限等，把客户分为A、B、C三类，进而识别企业的“金牌”客户。

3.与客户保持良性接触

保证客户和企业的交流通道通畅，改善对客户抱怨的处理，主动和客户对话，通过信息技术的应用使得客户与企业的交易更为便捷。

4.调整产品或服务以满足每一个客户的需求

了解客户希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的产品和信息，提供更完善的个性化服务。

案例分析结论

（1）罗布经营成功的秘诀是通过对顾客消费记录进行收集、分析，生成每一位顾客特有的购物清单，根据顾客的需求定制促销方案，提供了竞争对手所没有的顾客价值。其实质是进行客户关系管理。

（2）客户关系管理是借助于先进的信息技术，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息资源共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，提高客户价值以及客户的满意度和忠诚度。

其主要功能包括三大方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。