（一）品牌管理概述

1.品牌的含义

品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。它是一种重要的无形资产，其目的是要使自己的产品和服务有别于其他竞争者。品牌可以使消费者有效地辨认出产品或服务的制造商、产地，可以增强消费者购买的信心，容易为企业培养忠实客户。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，是企业降低成本、获取增值的有效途径。因此，越来越多的企业开始重视品牌的建立和品牌的维护。

2.品牌管理的内容

企业试图通过一系列的方法来建立品牌认知度、树立品牌知名度，从而达到品牌管理的目的。要达到此目的，需要进行品牌定位与设计、制定品牌策略、评估品牌价值和实施品牌法律化保护，这就构成了品牌管理的内容。

（二）进行品牌定位与设计

1.品牌定位

（1）品牌定位的含义

品牌定位是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位应该与品牌所对应的目标消费群建立一种内在的联系，考虑企业的资源条件和竞争者的品牌定位，考虑企业的成本效益比，遵循顾客导向原则，着力突出品牌的个性化与差异化。

（2）品牌定位策略

品牌定位是技术性较强的一项工作，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。品牌定位策略主要有以下几种。

① 功效定位。功效定位是根据产品的功能、效果和利益进行定位的策略。功效定位要抓住消费者的特征和需求，塑造出适合消费者的功能和利益。例如，沃尔沃以强调耐用和安全性著称，海飞丝一直以来突出去屑功能，这些都属于功效定位。

② 品质定位。品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为表述内容，以吸引那些注重品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性较强，能经得起市场的考验，方能赢得消费者的信赖。例如，蒙牛的特仑苏宣称“不是所有牛奶都叫特仑苏”，间接突出它的品质定位。

③ 情感定位。情感定位是把人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱情等情感内涵融入品牌中，使消费者在购买或使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终使品牌获得消费者的喜爱。例如，雕牌洗衣粉广告片中的一句话“妈妈，我也能帮您干活啦”，引起了消费者内心深处的强烈震撼和情感共鸣。

④ 文化定位。文化定位是利用各种内外部传播途径形成受众对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。例如，国窖1573宣称其窖池建立于1573年，突出其悠久的酒文化历史和背景。

⑤ 质量/价格定位。质量/价格定位是将质量和价格结合起来构筑品牌识别，让消费者感觉物有所值，乐于购买。例如，戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”来暗示雕牌的实惠价格；美廉美宣称“美的不仅是商品，廉的绝对是价格”来塑造它的高质量与性价比。

⑥ 首席定位。首席定位是强调品牌在同行业或同类中的领导性和专业性定位，如宣称“销量第一”。当今社会是一个信息爆炸的社会，消费者对没有特征的信息过眼即忘，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。例如，百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”，格兰仕宣称是“中国销量最大的微波炉品牌”，高露洁一直强调自己是“口腔护理专家”等。

⑦ 生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使用品牌产品的过程中能体会一种美好的令人惬意的生活气氛和生活感受，从而获得一种精神满足，使品牌成为生活情调和质量的保证。例如，青岛纯生啤酒的“鲜活滋味、鲜活人生”给人以舒畅和激扬的心情体验，动感地带的“我的地盘我做主”给人以奔放和自由的个性体验，美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受等。

⑧ 类别定位。类别定位是把品牌产品与某种特定的产品种类连接起来，可以通过对一种现存产品类别的细分，或用一种全新的产品类别来定位品牌，从而突出自己的与众不同，让消费者感受到差异性。例如，七喜汽水宣称自己是“非可乐”型饮料，突出自己的独特性，汇源将自己定位为果蔬饮料，突出自己与传统的碳酸饮料和乳饮料的不同。

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星巴克品牌定位策略

在中国的很多城市我们都能看到星巴克，貌似提到咖啡，很多人首先想到的也是星巴克，它成了一种品类的代表。星巴克能够发展迅速与星巴克的品牌定位策略离不开。

（1）市场定位策略

① 精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”，针对消费水平较高的白领这个市场区域，提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。

② 以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神，让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召，营造一个以休闲为导向，让消费者感觉有一个优雅舒适，有别于办公室和家庭的第三个空间。

③ 选址多位于靠近社会精英分子的区域。星巴克是以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在符合精品的客层，像金融大楼或世贸中心就是开店的好地方。

（2）产品定位策略

① 视觉上的“星巴克”化空间。

② 听觉上，星巴克凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐”。为了营造出特有的气氛，星巴克采用的音乐多为慵懒风格的爵士乐或者高雅的古典乐、歌剧等等，透过音乐对心灵深层的触动，将消费者融入一个“星巴克心情”的境界。

③ 在嗅觉上和味觉上，以其独创的“星巴克”式烘焙法来烘焙咖啡豆，以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正，星巴克全面禁止员工使用香水，并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食、羹汤等气味较重的食品，以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。

（3）服务定位策略

出于利益驱动，星巴克定制了一套特殊的服务标准，目的是把白领们从店里“赶走”。这是为了餐饮企业的盈利关键点—提升翻台率。从一进门起，星巴克就设置了各个环节缩短顾客在店内的逗留时间。

（4）推广定位策略：只推品牌，不卖咖啡

当然星巴克是卖咖啡的，不过在营销上，却和市面上所见的咖啡品牌营销有很大不同。这种不同体现在两个层面。首先，星巴克在人们视野中的出镜率相当高，在电影、电视、营销活动、社交网络中都经常露脸。再加上全平台的自媒体宣传与互动，在宣传体量上，星巴克就比其他品牌高出许多个等级。其次，在更深的层面，身处餐饮业的星巴克在营销上并不像麦当劳、肯德基那样以产品为主角，营销重点不是口感、原料，而是放在品牌形象上，通过产品情境教育，和对特定人群的强关联，让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，提升品牌溢价。

2.品牌设计

广义的品牌设计范畴很广，包括品牌战略设计、产品设计和形象设计。狭义的品牌设计指的是对产品的文字名称、图案或两者结合的一种设计，用以象征产品的特性，是企业形象、特征、信誉和文化的综合与浓缩。在此我们介绍的是狭义品牌设计。

（1）品牌名称设计

品牌名称设计就是指品牌命名。品牌命名对于建立品牌非常重要。好的品牌名称容易让消费者记住，是品牌资产形成的前提。品牌名称的组合方式较多，一般由汉字、字母和数字等构成。整体而言，在品牌命名的时候需要遵循以下原则。

① 独特性。一个平淡无奇的品牌名称很难让消费者留下深刻的印象，因此在对品牌进行命名时，一定要结合产品特征设计出个性独特的名称，以便让消费者容易辨认且能够与其他企业或商品的名称相区别。

② 简洁性。如果品牌名称太长或过于晦涩难懂，确实满足了独特性要求，但是消费者难以理解，运作起来非常困难。例如，在欧洲属于第一大奶品公司的帕拉玛特兵败中国，其原因就是名字晦涩难懂，所以简洁的品牌名称非常重要。简洁明快的名称应该是使消费者易读、易记、易理解和易辨认的，可以有效降低设计和宣传品牌的成本，有助于提高传播效果。

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LUX近乎完美的品牌名称

LUX是联合利华扬名世界的品牌，它的中文品牌名称是“力士”。业内人士认为它是一个近乎完美的品牌名称，因为它几乎涵盖了优秀品牌名称的所有优点。

它只有三个字母，易读易记，简洁醒目，在所有国家的语言中发音基本一致，易于在全世界传播。

它富含寓意，来自古典语“Luxe”，是典雅、高贵之意，它在拉丁语中是“阳光”之意。它的读音和拼写令人很自然地联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（华贵）。

③ 营销性。好的品牌名称应该暗示产品的利益，富有美好的寓意，具有促销、广告和说服的作用，适合包装，与企业和产品形象相匹配。例如，“蒙牛”这个品牌名称，容易让人联想到广袤无垠的内蒙古大草原上自由放养的奶牛，以及企业创始人牛根生，一个豪情万丈的创业者。这个品牌很容易暗示出产品的绿色无污染性，易于促销和包装。且名称只由两个字构成，简洁有力而又寓意丰富，同时又宣传了企业的领导人，可谓营销性十足。

④ 愉悦性。愉悦性是指在设计品牌名称时，一定要注意使用美好恰当的词汇。不管是读还是看都要使人感到愉快，避免不悦和消极的感觉。例如，可口可乐、百事可乐等。

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旺旺的品牌名称

旺旺符合好的品牌名称的要求，首先，名称只有一个字，就是“旺”的两次重复，符合简洁性和独特性要求。其次，“旺”表达的意思是旺盛、兴旺、发达、昌盛之意，就像旺旺的广告语“学习旺、事业旺、家庭旺”，符合营销性、愉悦性和中国人希望讨好彩头的文化性。再次，“旺”与人类最忠实的朋友—狗的叫声很类似，因为旺旺品牌的创始人很喜欢狗，他希望借此表示该品牌对合作伙伴和消费者的忠诚，富含个人的情感。最后，“旺”的中文发音与英文“One”的发音相同，预示着要力争第一的勇气和信心，符合长远性和时代性的要求。

⑤ 文化性。由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑到不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情和宗教信仰等因素。例如，金利来品牌的创始人曾宪梓最初准备把中文的品牌名称定为金狮，但是由于考虑到香港人的语言习惯会将“金狮”与“金蚀”读为同音，而“金蚀”是赔本的意思。香港人爱讨吉利，不会喜欢“金蚀”，所以最终改为金利来，意味着名利双收。

⑥ 长远性。在品牌名称设计时要尽量考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保证通用性。例如，“厦新”改为“夏新”即是考虑到日后品牌发展的需要，尽量淡化厦门的区域特色。而海信之所以由“青岛电视机”改名为“海信”，应该也有这方面的考虑。

⑦ 时代性。品牌名称应该要保持一定的稳定性，以便让消费者能够长期持续地关注购买并保持忠诚度。但是，随着企业的发展和社会的进步，品牌也应该与时俱进，反映时代特色和企业发展进程。例如，我们现在熟悉的索尼最初叫做“东京通信工业”，后来由于准备进军欧美市场，而将品牌名称改为了现在大家耳熟能详的SONY。

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联想的英文品牌名称

联想的英文品牌名原来是“Legend”，在2003年改为“Lenovo”。6年多来，“Lenovo”变得家喻户晓。

我们知道“Legend”在英文字典中是传奇、联想和想象的意思。而“Lenovo”在英文字典里却找不到，它是一个臆造词。其中“Le”继承了原来品牌英文标志中的部分，表示新联想将一如既往地继承老联想的优秀的作风和品质；“novo”是一个很有渊源的拉丁词根，代表着“新意和创新”，合起来的意思是“创新的联想”。

联想的英文品牌名称的变化采用了intel和SONY等大品牌的“造词法”，大胆突破而又富有寓意，显得时尚、独特而国际化。

（2）品牌图案设计

品牌的图案设计包括对品牌平面图形、立体图形以及色彩等组合的设计。品牌的图案设计应该体现在以下几方面。

① 营销方面。品牌的图案应该能够体现品牌产品的特征和品质，凸显出品牌的价值和理念。

② 视觉方面。品牌图案应该新颖独特，醒目直观，适合各种媒体传播，能够对消费者产生强烈的视觉冲击。例如，百事可乐蓝白相间的球形图案设计，对比鲜明，异常醒目，在远处亦能轻易识别。

③ 设计方面。品牌图案应该色彩搭配协调，线条搭配合理，图案清晰、简约、对称，布局合理。

④ 情感方面。品牌图案应该极富现代气息，感染力强，令人喜爱，让人产生丰富的联想。例如，王老吉的“中国红”设计让消费者产生深深的爱国情怀。

⑤ 认知方面。品牌图案应该易于辨认和记忆，通俗易懂，能够让人印象深刻，符合目标消费群体的文化背景和时代要求。

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奇瑞汽车标志设计

奇瑞汽车品牌图案是。以一个循环椭圆为主题，由三个字母“C”“A”“C”组成，是Chery Automobile Company的缩写。中间镶有钻石状立体三角形，主色调银色代表着质感、科技和未来。中间的钻石形构图，代表了奇瑞汽车对品质的苛求，并以打造钻石般的品质为企业坚持的目标。

（三）制定品牌策略

1.制定品牌宣传与推广策略

品牌的宣传与推广主要依靠公共关系（简称公关）和广告。

（1）利用公关进行品牌宣传与推广

① 公关在品牌宣传与推广中的作用。公关是打造品牌的途径。公关作为一种行之有效的沟通方式，为品牌传播提供大量信息；帮助企业宣传，塑造良好的品牌形象；能够协调各方面关系，加强情感交流，获得品牌认知度和忠诚度；服务社会，追求社会效益，使企业的品牌形象得以有效提升。

② 品牌公关的方式。企业利用公关实现品牌的宣传与推广，主要包括策划新闻、新闻发布会、记者招待会、讲演、领导来访、开业仪式、周年庆典、产品促销、赞助活动、社区活动、展览展示、客户活动、专题活动、公益活动以及各种会议等其他特殊事件。

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西铁城在澳大利亚一摔成名

日本著名的手表品牌西铁城刚刚进入澳大利亚的时候，可以说一文不名。于是，钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高品牌知名度，进行了一次别出心裁、轰动一时的活动。

西铁城钟表公司在一份澳大利亚的报纸上，刊登了这样一则广告：“×月×日×时，西铁城将用直升机向堪培拉某广场空投全新手表，拾获者将成为该手表的主人。”人们半是觉得好笑，半是觉得怀疑，让直升机在数百米高空投到地面上的手表，焉有不粉身碎骨之理？但出于好奇，成百上千的人还是不约而同地来到广场上。时钟走到预定时刻，直升机果然在广场上空出现了，瞬息间，数以万计的西铁城手表从天而降。在一阵喧嚣过后，首先过去捡起手表的人们竟然惊奇地发现这些西铁城手表不但外表无损，而且走得非常准确。顿时，全场哗然，西铁城的摔表事件在众多报纸、电视的踊跃报道下路人皆知。就这样，刚刚进入澳大利亚市场的西铁城就此一摔成名了。

（2）利用广告进行品牌宣传与推广

① 广告对品牌宣传与推广的作用。广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种传播媒介向消费者传播品牌信息，诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力。从广告心理学角度讲，广告在建立消费者品牌认知、培养品牌意向和改变对品牌的态度上有着重要作用。

② 品牌广告宣传与推广应考虑的因素。利用广告进行品牌宣传与推广时，要注意结合品牌产品的特征，采用理性和感性相结合的方法，综合考虑消费者接受媒体的习惯、竞争对手的广告传播方式、相关的法律规定、广告的预算、媒体的寿命和灵活性等因素，有针对性地选择广告代言人和广告媒体。

③ 品牌广告宣传与推广的步骤。要进行品牌的广告宣传与推广，一般需要经过五个步骤：一是根据品牌定位和市场营销目标，制定出品牌的广告宣传与推广目标；二是根据销售额百分比法、竞争平衡法或目标任务法等方法，确定广告预算；三是根据广告预算和消费者的偏好拟定广告信息；四是根据广告预算、消费者接受媒体的习惯以及各种广告媒体特征等因素，确定选择何种广告媒体来宣传品牌；五是通过直接测定和间接测定的方法来测定广告效果，为下次或其他品牌宣传与推广积累经验。

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脑白金的广告宣传与推广

广告作为商业的工具，它的使命就是扩大商品知名度，扩大影响力，从而达到利润最大化。脑白金在利用广告进行宣传与推广方面做得很成功。

（1）重复

有位教育家说过：“重复是成功之母。”这句话用在脑白金上最合适。从很早的时候开始，脑白金的广告词就是那句恒久不变的，甚至令人厌烦、作呕的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。多年如一日的广告语重复使得这句话深深地印在了老百姓的脑海里，夸张点儿就是深入骨髓，随便一个人都知道“今年过节不收礼”这句话。这知名度怎么样就不用说了。

（2）钱花得巧妙

许多广告为追求知名度的扩大，会选择让名人担当形象代言人，这样许多演艺界的明星便频繁在广告中亮相。名人的广告费价格不菲，再加上付给媒体播广告的费用，使得广告的成本巨大。而脑白金的广告始终没有邀请任何名人，要么是三维卡通形象，要么是找来一些普通人，而且广告的场景制作也很普通，并没有像百事可乐一样的大投入、大制作。这样在广告本身的费用上就节省了很多。我们注意到脑白金的许多广告都安排在包括央视在内的各大媒体的黄金时段。据说，每次央视广告招标，脑白金所属的健特公司都是赢家。广告节省下来的费用花在广告播出上，可以说钱花得值。

（3）简单易懂

许多人对脑白金的广告词不屑一顾，认为其粗俗不堪。的确，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”没什么文采，但是它却通俗易懂，观众一看就知道是什么意思。

与此同时，脑白金在广播电视、报纸杂志、网络媒体、终端促销和公关造势等方面展开了全面宣传攻势，并重点在中央电视台和收视率很高的卫视频道轮番滚动播出脑白金的广告，使得该品牌在短期内家喻户晓、深入人心，获得了很高的知名度。

2.制定品牌维护策略

（1）品牌维护的含义

虽然品牌的创立、宣传和推广需要企业付出大量的人力和物力，但是品牌创立后并不意味着品牌管理的大功告成。品牌在历经艰辛成长起来后，还需要企业全心全意、持之以恒地小心呵护以形成长远的品牌优势，这就是品牌的维护。

（2）品牌维护的原则

品牌竞争力的形成非一日之功，品牌维护必须具备前瞻性的思维，注意品牌的点滴积累，不可一味贪大求全和急于求成，否则可能会重蹈很多已经夭折品牌的覆辙。品牌维护时需要以消费者为中心，处理好品牌的知名度和美誉度的关系，力争提高消费者的满意度和忠诚度。

（3）品牌维护的内容

品牌维护涉及面广，是一项纷繁复杂的工作，包括进行品牌质量管理、品牌诚信管理、品牌机构建设和品牌创新管理。

① 品牌质量管理。质量是品牌得以延续和发展的根基，优秀的品牌必须具有坚实的质量保障。对于品牌而言，消费者已经把高质量假定为品牌的内涵，因此不断提高品牌质量管理水平，保证品牌质量是企业品牌管理中的重要任务。企业尤其是中小企业在进行品牌质量管理时，必须强化质量教育，强化质量标准化管理，强化质量监督技术，强化质量责任奖惩，强化ISO 9000标准的实施，坚定地推行品牌战略思想，将品牌质量管理落实在实际行动中。

② 品牌诚信管理。品牌是联系消费者和企业的桥梁。品牌本身就是企业对消费者在产品特征和服务上的承诺，消费者视这种承诺为诚信。企业要想塑造强有力的品牌，必须加强品牌的诚信管理。

品牌诚信管理的最基本要求是产品质量信用。一旦产品的质量出现问题，就会引发消费者的信任危机，那么企业长期努力构建的品牌信任大厦就会坍塌，品牌随之会毁于一旦，因此必须严格把控品牌质量关。

品牌信任管理的另一个重要内容是品牌广告真诚。虽然说广告要用艺术的手法来表现产品，但是过度的夸张甚至是用虚假信息来误导和蒙骗消费者可能会取得短期的利益，但是长期来讲对品牌是一种致命的伤害。因此，诉诸真实诉求的广告是品牌信誉和诚信的保障，是品牌长远发展的基础。

小组讨论

三鹿的启示

2008年的三聚氰胺事件让“三鹿”这个响当当的品牌走到了尽头，你认为这个惨痛的案例对于企业品牌维护有什么启示？(www.daowen.com)

③ 品牌机构建设。品牌维护必须依靠建立强有力的机构来执行品牌管理任务，这就是品牌的机构建设。现阶段很多企业建立品牌机构主要是品牌经理制和品牌管理委员会两种。

品牌经理制的管理理念是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理负责某个品牌的产品研发、包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作和促销支援等等。此制度的优点体现在：对品牌进行全方位的计划和控制，能灵活地反映市场变化；减少人力重叠，节约成本，提高效率；保证品牌目标管理富有客户价值。其缺点在于：同类产品以多个品牌、不同风格出现，很难形成统一鲜明的形象；品牌太多容易分散企业资源，难以形成强势品牌；品牌之间容易发生为局部利益争斗的摩擦，不利于企业整体发展；多头领导导致下级无所适从和左右为难，影响工作效率。

品牌管理委员会是由企业的主管副总、品牌委员会会员、品牌项目经理、品牌经理、技术人员、营销人员和财务人员等来自不同部门的成员构成，可以弥补品牌经理制的一些不足。品牌管理委员会的主要工作内容是解决品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联和新产品推出的原则等战略问题，它是现在很多大企业比较常用的品牌管理机构。

④ 品牌创新管理。创新是维持品牌恒久魅力、保持青春活力的良方，是打造强势品牌最重要的因素之一，可见创新是企业塑造强势品牌、使品牌长盛不衰的必然选择。企业的品牌创新管理包括品牌技术创新、管理创新和文化创新。企业运用技术手段，对品牌进行战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新，赋予品牌更多的文化内涵，让品牌得以不断升华，创造出持久的魅力。

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华为品牌的创新

华为技术有限公司于1987年在中国深圳正式注册成立，是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商，是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

2016年8月25日，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，华为投资控股有限公司，以3 950.09亿元的年营业收入，成为500强榜首。2017年第1季度，华为首次超越长期霸占核心路由器市场全球首位的思科，占据核心路由器市场的全球第一份额。2018年7月31日，获2018年第32届中国电子信息百强企业排名第1位。2019年1月24日，华为发布了迄今最强大的5G基带芯片巴龙5000。

不断创新是华为成为全国最成功品牌的原因之一，“创新”促使华为从一个弱小的、没有任何背景支持的民营企业快速地成长、扩张成为全球通信行业的领军者。中国科技发展战略研究院研究员赵刚对华为的创新给予了高度肯定，“华为重视技术创新，认可人力资本的价值，吸引并聚集了大量创新型高端人才，在国际技术专利与知识产权方面硕果累累，在创新方面确实为我国企业树立了非常好的标杆。”

3.制定品牌延伸策略

（1）品牌延伸的含义

品牌延伸是指企业研制和开发出一系列新产品，或推出原产品类别的新产品，这些新产品采用企业已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过原有品牌的光环效应，提高新产品的市场地位和销量。

（2）品牌延伸的影响

成功的品牌延伸会借助已有品牌忠诚度，最大限度地利用品牌优势减少新产品的营销成本；会借助品牌战略组合迅速扩大企业规模，增强竞争力。但是品牌延伸并不一定都能成功，不恰当的品牌延伸会导致新产品入市不利，难以获得消费者的认可，甚至会对已有品牌造成不良影响，沉重打击原有消费者的品牌信心，影响原有品牌产品的销售。

（3）品牌延伸的方法

品牌延伸最基本的方法包括水平延伸和垂直延伸。

① 品牌的水平延伸。品牌的水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌跨越不同的行业，实现不同品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。例如，力士品牌最初是一个香皂品牌，后来又用于洗发水、护发素和沐浴露，这种在不同产品之间的延伸就是水平延伸。

② 品牌的垂直延伸。品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。品牌的垂直延伸分为向上延伸和向下延伸。例如，欧莱雅品牌金字塔结构中，欧莱雅向上延伸有受高端人群青睐的兰蔻，向下延伸有符合大众需求的美宝莲。

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“999”的不当品牌延伸

“999胃泰”是三九集团的发家品牌。只要一提起“999”，消费者潜意识里就会马上联想到“999胃泰”。

后来，三九集团试图借助“999”的品牌优势，将“999”品牌延伸到啤酒的品牌名。这显然是不合适的，先暂且不说消费者在喝“999冰啤”的时候是不是会感觉有药味，光是胃药和啤酒这两种产品本身就是相互抵触的。因为“999胃泰”在提醒消费者为了自己的健康，要少喝酒甚至不喝酒，因为喝酒伤胃，这是消费者众所周知的常识。而“999冰啤”则分明是要劝人们喝酒，这样自相矛盾的两种产品，居然要使用同一个品牌，显然是不合适的。

所幸的是，“999冰啤”并没有在全国大范围销售，否则不仅这个产品不会获得销售成功，还会对原来的“999胃泰”造成不利影响。

（四）评估品牌价值

1.品牌价值的含义

品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。表4-3是2019年全球品牌价值前十位以及它们在2018年的排名情况。

表4-3　2019年全球品牌价值前十位及2018年排名情况

2.品牌价值评估的作用

品牌价值评估对企业、消费者和投资者都具有非常重要的意义。

（1）对企业的意义

品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，而且可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解各企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律，并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。

（2）对消费者的意义

消费者通过了解评估出来的品牌价值，决定自己对某些品牌是否应该忠诚，从而更理性地指导自己的消费行为。

（3）对投资者的意义

投资者通过参考品牌价值，决定自己的投资方向，以便更全面地制定投资决策。

3.品牌价值的评估方法

品牌资产的价值评估是一项复杂而烦琐的工作。正因为如此，品牌资产价值评估方法在理论界和实务界都存在许多争议。但若依据各种评估方法的基本特点做一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下五类。

（1）重置成本法

重置成本法即依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之，品牌价值取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌所需的成本。

（2）直接评估法

直接评估法即直接根据品牌的概念，计算出品牌资产价值。根据品牌概念，无形资产中的商标、顾客名单及部分商誉应属于品牌资产，即：

品牌资产价值=商标价值+顾客名单价值+部分商誉价值

（3）市场影响力评估法

市场影响力评估法即根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评，来评估品牌资产的价值。

（4）英特品牌评估法

英国英特品牌公司提出了英特品牌评估法。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断的品牌力量，估算确定品牌资产的价值。其计算公式为：

式中，E代表品牌价值；I代表品牌给企业带来的年平均利润；G代表品牌因子。

（5）北京名牌资产评估事务所评估法

北京名牌资产评估事务所参照英特品牌公司的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要因素有：品牌的市场占有能力（M）、品牌的超值创利能力（S）和品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为：

其中品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力，即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率；品牌发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润有关，主要有：商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。

4.品牌价值评估的内容

品牌价值评估的内容与品牌价值评估方法密切相关，采用不同的评估方法，评估内容就会产生差别。但整体而言，对品牌价值评估主要包括对商标、品牌名称、品牌寿命、品牌产品功能、品牌认知度、品牌产品质量、消费者态度、品牌连续性、媒体对品牌的支持度和品牌忠诚度等进行综合评估，从而确定出品牌的资产价值，列入企业的资产负债表中，从而为企业生产经营、消费者购买和投资者决策提供依据。

（五）实施品牌法律化保护

品牌的法律化保护是品牌资产管理的重要组成部分。一个品牌要想得以顺利发展，做好品牌法律方面的保护是很有必要的，对品牌进行法律化保护的途径是全面实施商标管理。

1.商标的含义

商标是一个法律概念，它是指生产者或经营者在商品或服务项目上使用的，将自己经营的商品或提供的服务与其他经营者经营的商品或提供的服务区别开来的一种商业专用标志。

这种标志通常用文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合构成。我国的商标分为普通商标和注册商标，未经注册的普通商标不受法律保护，注册商标在法定期限内受法律保护。

2.商标注册管理

（1）商标注册的原则

我国商标注册必须遵循三个原则：自愿注册与强制注册相结合的原则，申请在先和使用在先的原则，以及“一类商品、一个商标、一份申请”的原则。

① 自愿注册与强制注册相结合的原则。此原则指的是商标注册一般实施自愿注册，即一般商品不注册也可以在生产和服务中使用；但是特殊商品包括人用药品和烟草制品必须强制注册，否则一律不能在市场上销售。

② 申请在先和使用在先的原则。此原则指的是如果两个或两个以上的申请人，在同一类或类似商品、服务上以相同或近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，按照使用在先的原则，初步审定并公告使用在先的商标；同日使用或均未使用的，申请人应该协商解决；超过30天达不成协议的，由商标局裁定或抽签决定。

③ “一类商品、一个商标、一份申请”的原则。申请人应当根据法律规定，按照“一类商品、一个商标、一份申请”的原则提出申请。申请人如果在不同类别的商品上使用统一商标，必须分别提出注册申请，并分别提交相关文件。

知识拓展

注册商标申请中禁止出现的文字和图案

按照法律规定，申请商标注册时，商标中不能出现以下文字和图案。

（1）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者建筑物的名称、图形相同的。

（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外。

（3）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外。

（4）与“红十字”“红新月”的名称、标志相同或者近似的。

（5）带有民族歧视性的。

（6）夸大宣传并带有欺骗性的。

（7）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

（8）县级以上行政区域的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是如果地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

（2）商标注册的程序

商标注册的程序包括商标注册申请、商标申请审查和核准商标注册三个步骤。

商标注册申请可以由申请人自己到商标局办理申请手续或委托商标代理组织办理。商标局受理商标申请后，就会对递交上来的商标申请材料进行审查，对符合规定的申请予以初步公告。

如果商标局发现递交上来的材料不符合《商标法》的相关规定，则会驳回申请，商标申请人如果对驳回不服，可以依法再向商标评审委员会要求复审，如果对复审决定不服，可依法在收到复审通知的30日内提出行政诉讼。

如果在公告的3个月期间内，没有公众提出异议，则商标局将会予以核准注册，并颁发商标注册证。注册商标的标记是“注”和“R”。

如果在公告期间有公众提出异议，而当事人不服的，可以依法提起复审，当事人对复审不服的，可以依法提起行政诉讼。

（3）注册商标专用权人的权利和义务

商标申请注册后，注册商标的拥有人就成为注册商标专用权人。注册商标专用权人享有一定的权利但也有相应的义务。

① 注册商标专用权人的权利。注册商标专用权人的权利包括商标专用权、商标许可权、商标转让权、商标标示权和请求商标保护权五种权利，专用权人可以在核准范围内的商品或服务上标注“注册商标”字样，也可以将商标通过签订合同许可他人使用或者是转让商标受益。

② 注册商标专用权人的义务。注册商标专用权人的义务包括按照正确的规定使用其注册商标；必须保证使用注册商标的商品和服务的质量；依法变更、转让、许可他人使用自己的注册商标等。

（4）注册商标受保护的期限

注册商标只在有效期限内才受法律保护。注册商标的有效期为10年，自商标核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在有效期届满前6个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予6个月的宽限期。宽限期满仍未提出申请，注销其注册商标。每次续展注册的有效期为10年，续展的次数不受限制。

3.商标维权管理

企业的商标维权是针对其他个人或组织侵犯自己的商标权时依法做出的回应和处理。

（1）商标侵权的含义

商标侵权是指违反《商标法》的规定，假冒或仿冒他人注册商标，或者从事其他损害商标权人合法权益的事。

（2）对商标侵权的认定

根据法律规定，其他个体或组织的以下五种行为都属于侵权行为：假冒或仿冒行为；销售侵犯商标权的商品；伪造、擅自制造他人注册商标标志或者销售伪造、擅自制造的注册商标标志的；未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；给他人的注册商标专用权造成其他损害的。

（3）对商标侵权的追究

当企业发现自己商标被侵权时，一定要利用法律武器对侵权个体或组织进行打击，维护自己的合法权益。

① 解决侵权行为的途径。如果企业发现自己的商标被侵权，可以有以下解决途径：双方当事人协商；不愿协商或者协商不成的，被侵权企业可以要求工商行政管理部门处理也可以向人民法院起诉。

② 追究侵权行为的法律责任。如果确认侵权行为成立，被侵权企业可以要求对方承担以下法律责任：立即停止侵权行为；向自己赔偿损失；要求相关部门没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品、伪造注册商标标志的工具；要求相关部门对其侵权行为处以罚款等。

案例链接

王致和的海外商标维权成功

2006年7月，已经做了6年出口业务的王致和集团，拟在30多个国家进行商标注册时，发现“王致和”商标在德国被一家名为“欧凯”的公司抢注。后经调查了解到，该公司由德籍华侨注册，是柏林的一个主要经营中国商品的超市。欧凯公司于2005年11月向德国商标专利局申请注册“王致和”商标，其申请的“王致和”商标标志与王致和集团出口产品使用的“王致和”商标标志一模一样，而其注册之前并没有与王致和集团进行任何沟通。

很多中国律师都认为欧凯公司原先与王致和集团有业务来往，欧凯公司老板为德国华侨，明知王致和在中国为知名品牌，抢注商标有明显恶意，胜诉的可能性较大。于是王致和开始了艰辛的海外维权道路。

2009年4月23日，中华老字号王致和海外维权案历经2年有余，终于迎来终审判决。德国慕尼黑高等法院二审裁决“王致和”商标侵权案中方胜诉，要求德国欧凯公司停止使用“王致和”商标，并撤回其在德国专利商标局注册的“王致和”商标。

王致和案是中国老字号海外维权胜诉的第一案，这提醒企业尤其是有意走出国门的企业，一定要尽早建立商标意识，一定要学会用法律武器来维护自己的合法权益。