企业的市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点对可控制的变量加以组合。常见的市场营销组合包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion ），称为“4P”。

知识拓展

市场营销新理论的发展

市场营销组合理论经历了4P理论、4C理论、7P理论、10P理论、4R理论、4S理论和4V理论。

4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

4C理论：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

7P理论：在原来4P理论的基础上又增加了3P，这3P包括人（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。

10P理论：在原来4P理论的基础上又增加了6P，这6P包括政治权力（Political Power）、公共关系（Public Relation）、探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning）。

4S理论：满意（Satisfaction）、服务（Service）、速度（Speed）和诚意（Sincerity）。

（一）产品策略

产品是市场营销组合中的首要和关键因素，是市场营销研究的出发点。

1.产品整体概念

产品的整体概念由里到外分为五层，分别是核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

产品最基本的层次是核心产品，是向消费者提供产品的基本效用和利益，是消费者真正要购买的利益和服务。例如，热水器能够为消费者提供热水，这就是它的核心产品。

形式产品主要包括产品的式样、品牌、质量、特征和包装。例如，某品牌的热水器式样小巧，质量上乘，包装精美，这就是热水器的形式产品。

期望产品是消费者在购买产品时期望获得的一整套属性和条件，例如，期望热水器使用安全可靠，及时加热，这就是它的期望产品。

附加产品是产品所包含的附加服务和利益，包括运送、安装、信贷和其他售后服务等，例如，某个品牌的热水器承诺免费送货上门并安装调试，可以分期付款，一周包退，一个月包换，三年保修等，这就是热水器的附加产品。

潜在产品是产品未来发展的方向，例如，热水器未来的发展方向是空气源热泵，这就是热水器的潜在产品。

2.产品组合策略

产品组合策略是指企业生产全部产品的结构。企业可以根据自己的资金技术实力选择单一的产品、一个或几个品种的产品或者是所有品种的产品。

3.产品品牌策略

企业在使用品牌时可供选择的品牌策略有多种：企业可以选择是否使用品牌；可以选择使用制造商品牌、中间商品牌或是混合使用制造商和中间商的品牌；可以选择利用成功品牌的声誉来推动新产品销售，将成功品牌延伸到新产品身上；可以选择所有产品用一个品牌，也可以选择每一个产品用不同的品牌等。但是需要注意的是，品牌延伸要注意与产品性质相符合，不能随意延伸。同时，作为资金实力较弱的企业不适合多品牌策略，因为建立和推广品牌需要耗费大量的人力、物力、财力，如果把握不好会适得其反，影响企业收益。

4.产品包装策略

包装作为现代产品营销的基础元素，已经越来越受到企业的重视。产品包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢。企业可以通过选择各种包装材料，对产品外观及其容器进行设计，给顾客耳目一新的感觉，促进产品销售。由此可见，包装是提高产品附加价值最简单、最有效的一种途径。

案例链接

包装让高露洁占领市场

牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重，尤其是包装极其简单、平淡，对消费者毫无吸引力。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主体色彩，结果大获成功。在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

5.产品生命周期策略

产品的生命周期如同行业的生命周期一样，有引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在每个阶段的特征与对应的行业特征较为类似，因为在上个任务中已经详细叙述了，在此就不赘述了。要注意的是，企业应针对产品不同的生命周期，采取不同的营销策略。

（二）价格策略

价格是市场营销组合中最活跃、最关键的因素，是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。

1.影响定价的因素

影响产品定价的因素很多，主要包括产品的市场供求状况、产品成本、产品价值、企业定价目标、竞争者行为以及政府的价格政策等。一般来讲，当产品供不应求、产品成本越高、产品价值越高、企业盈利目标越高、竞争者定价越高或政府对产品价格限制越宽松时，企业对产品的定价就越高，反之也成立。

2.定价方法

企业产品定价方法主要有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

（1）成本导向定价法

成本导向定价法是一种很常用的定价方法，是一种以产品的成本作为企业定价的基础。因为产品要想获利，最起码的就是要收回投入在产品生产、流通和销售过程中的成本。

（2）需求导向定价法

需求导向定价法是符合市场经济规律的一种灵活定价法，是以需求为中心的方法。当市场对产品的需求比较旺盛时，企业可以制定高价；当市场对产品的需求不足时，企业则需要调低价格来促进产品的销量。

（3）竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种以竞争对手的售价作为企业定价依据的一种方法。企业需要对比竞争对手的产品价格、质量、服务和声誉等来制定自己的价格。

3.定价策略

（1）新产品定价策略

新产品定价策略可以分为三种：撇脂即高价策略，为了在短期内收回投资获得较大利润；渗透即低价策略，为了在上市初期让价格敏感型消费者接受产品，从而占领市场；满意定价策略，介于撇脂定价与渗透定价策略之间，目的是让投资者和消费者均能满意。

（2）折扣定价策略

折扣定价策略是企业为了鼓励消费者大量购买的一种定价策略，折扣定价策略主要包括现金折扣、数量折扣、交易折扣和销售折扣等。

（3）心理定价策略

心理定价策略是企业根据消费者心理活动特征而采取的定价策略。这种策略根据不同消费者的需求心理来制定价格，以诱导消费者产生购买行为。心理定价主要包括整数定价、尾数定价、声望定价、幸运数字定价、招徕定价和习惯定价等。

（4）差别定价策略

差别定价策略是企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例的差异价格销售某种产品或服务，它主要有四种形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、地理位置差别定价和销售时点差别定价。

小组活动

市场价格调研

将班级学生分成几个小组，利用双休日时间，选择某类商品进行市场定价调查。各小组需要了解同类商品定价的价格区间，认知影响该类商品价格的因素，撰写影响此类商品定价的因素为主旨的调查报告及市场调查心得体会。

训练任务：

（1）将学生分组，分为服装组、家电组、小商品组和食品组，分别进行价格调研。

（2）学生就调研过程交流心得体会。

（3）根据调研情况，每小组形成调研报告，小组选派代表就调研成果进行汇报。

（4）将所有小组调研成果进行展示，评选出最佳小组。

（三）渠道策略

分销渠道是指某种产品和服务从制造商向消费者转移过程所经过的各个环节。企业在选择分销渠道时，需要确定渠道的长度和宽度，以及确定具体的渠道成员。

1.分销渠道的长度(www.daowen.com)

按照流通环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道。

（1）直接渠道

直接渠道是指产品或劳务从制造商手上不经过任何中间环节就转移到消费者手中的分销渠道，直接渠道的营销模式又叫零级渠道。

（2）间接渠道

间接渠道是指产品或劳务从制造商手上需要经过若干中间环节才能转移到消费者手中的分销渠道，是产销分离的一种形式。根据中间环节的数量，可以将间接渠道分为一级渠道、二级渠道和三级渠道。

2.分销渠道的宽度

渠道的宽度是指在渠道的同一层级上使用同种类型中间商的数目。生产者选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道就叫做宽渠道；反之称为窄渠道。

根据渠道宽度可以将分销渠道分为独家分销、密集分销和选择分销。独家分销是一种窄渠道分销，指的是生产者对于同类型的中间商只选择一家。密集分销是一种宽渠道分销，指的是生产者尽可能多地选择同类型的中间商，以便于拓宽产品的销路。选择性分销的宽度介于独家分销和密集分销之间。

3.选择分销渠道

（1）选择渠道长度

生产企业应该根据产品、市场和自身资源因素来选择合适的渠道长度，因为渠道越长，控制和管理难度就越大。

① 产品因素。一般来讲，体积较大或结构复杂、单价较高、不容易保存的产品应该选择短渠道，反之则应选择长渠道。

② 市场因素。商品市场销路窄、顾客集中、距离生产企业较近、顾客不需要经常购买的、市场季节性明显或需求集中的产品，适合采取短渠道，反之则应选择长渠道。

③ 自身资源因素。企业资金实力雄厚、销售能力强、完全有能力建立自己的销售系统的、有必要对最终用户提供较多直接服务的、不需要依靠中间商来扩大市场的，适合采取短渠道，反之则选择长渠道。

（2）选择渠道宽度

如果生产企业想对中间商进行服务水平和服务售点的控制，那企业适合选择窄渠道。反之，如果企业想尽可能多地使用中间商销售商品或服务，那应该选择宽渠道。

（3）选择渠道成员

渠道的长度和宽度确定下来后，最后就是选择具体的销售成员了。企业选择渠道成员主要根据中间商的销售能力、支付能力、经营管理能力和信誉来进行选择。所有的企业都希望选择销售能力强、支付及时、经营管理得当和信誉好的中间商进行合作。

知识拓展

窜货管理

窜货是指经销网络中各级代理商、经销商分公司在利益的驱动下，将产品进行跨区域的违规销售，造成价格混乱的现象。其他经销商在产品销售过程中受阻，消费者对产品出现模糊、困惑甚至失去信心的营销现象。

窜货产生的原因主要有以下几个方面。

（1）价格差异

制造商的价格控制体系出现问题，表现为区域价格差异、季节价格差异、大小客户差异、价格调整前后差异等。季节价差太大，会导致一些代理商乘淡季囤货；价格变动前信息控制不严，可能造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后再出货牟利。大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。

（2）销售政策的失误

年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有通过窜货，甚至贴现窜货的方式实现销售业绩的提升。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其他促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈窜货。奖励制度设置不合理，销售奖励过高或年终返利太高导致经销商为拿奖励而窜货。

（3）缺乏诚信

渠道成员中的代理商、经销商、业务员缺乏诚信，为了个人利益将产品偷偷销往其他渠道成员的销售区域，抢夺他人市场的利益。

（4）盲目铺货

制造商为了实现高的市场覆盖，采用多渠道进行铺货，这种销售模式多元化导致渠道之间的交叉和重叠，会造成产品的跨区域销售。

（5）报复性销售行为

因为制造商违约或渠道的调整给渠道成员带来了利益的损害，在处于这样的矛盾下，渠道成员有可能为给制造商或其他成员施加压力而采取报复性行为。

（四）促销策略

促销是促进销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的综合性策略活动。

1.人员促销

人员促销是指通过促销人员深入中间商或消费者中进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者产生购买行为的促销方式。在商品经济高度发达的现代社会，人员促销这种古老的形式又一次焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。人员促销的基本形式包括上门促销、柜台促销或者会议促销。人员促销的优点是销售的针对性强、信息传递通畅、易密切买卖方双方关系，通过销售人员的展示解答和指导，使消费者产生信任，容易促成交易。人员促销的缺点也比较突出，表现在费用支出较大，对推销人员的要求比较高，如果推销人员素质不合格，将直接影响消费者的购买乃至影响到品牌和企业在消费者心目中的印象。

2.非人员促销

非人员促销方式主要包括三种：广告促销、营业推广和公共关系。

（1）广告促销

广告促销是企业通过大众媒体与有选择的受众进行付费的、非人员的信息沟通。广告作为一种信息沟通方式，它是企业在促销策略中应用得最广泛的一种促销方式。

（2）营业推广

营业推广是指企业通常运用各种短期诱因来刺激需求，鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业的产品和服务，使需求能立即增长的一种短期工具。营业推广可以针对最终消费者、中间商或是企业内部员工，但是以面向消费者和中间商为主。面向消费者的营业推广主要包括免费赠送样品、优惠券、促销包装、奖券，以及现场演示和联合推广等手段；面向中间商的营业推广主要包括批发回扣、推广津贴、销售竞赛、扶持零售商和派遣厂方信息员或代培销售人员等手段。

（3）公共关系

公共关系是企业与消费者、供应商、股东、政府官员及社会大众进行沟通，企图塑造企业本身与其产品或品牌的良好形象的促销方式。

课后任务

经过以上知识的学习，请思考并回答以下问题：

某食品企业最近研发了一种新的饮料。该饮料是以葛根为原材料生产加工而成的。该产品有降火、醒酒的功效，以易拉罐为包装，定价6元。目标顾客为中高端顾客群体，以中年男性商务人士为主。企业在研究新产品进入市场的渠道设计时，出现了分歧。第一种观点是沿用原有产品的销售渠道，省时省力，节约成本，但对新产品的推广力度不足。第二种观点是开辟新的渠道，迅速占领市场和建立新产品形象，缺点是渠道建设的成本相对较高。第三种观点是增加卖场渠道，如增加学校、网吧、机场、车站等场所的销售，缺点是这些特殊卖场的销售能力有限。

如果你是企业的决策者，你会采取哪一种渠道策略？可供选择的渠道还有哪些？

将学生分为ABCD四组，ABC三组学生进行三种不同渠道的设计。A组选择成熟的销售渠道为主要主张，B组选择开拓新的销售渠道为主要主张，C组采取特殊卖场销售模式为主要主张。各组需要阐述所选择的渠道模式内容和优劣。D组则对ABC三组的方案进行评价。A组的训练方案记录表如表2-3所示。

表2-3　A组的训练方案记录表

任务小结

本任务以小刘和小赵的工作岗位引入市场营销的含义，进而对市场营销与销售的关系展开论述，点明了市场营销不等同于销售。它们是全局与局部、战略与战术、政策制定与政策执行的关系。

市场营销管理活动包括市场调查、选择目标市场、确定市场营销组合、制订市场营销计划、执行和控制市场营销计划等一系列的步骤和内容，它们构成了一个有机整体。

市场营销人员在进行市场调查时，依次需要确定调查的对象和内容、设计市场调查问卷、选择合适的市场调查方法以及撰写市场调研报告。

目标市场选择需要在市场细分的基础上，对细分市场进行评估和选择确定，并结合内外部环境进行市场定位。

选择好目标市场后，需要确定市场营销组合。确定市场营销组合就是需要确定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

课后实训

（1）请针对大学生手机消费情况设计调查问卷，并在你所在的学校同学中进行调研，最后撰写调查报告上交给老师，由老师进行综合点评。

（2）以小组为单位，为学校附近的某家超市做一份周年庆典的促销活动方案。