任何企业的资源都是有限的，而消费者的需求呈现出无限性和多变性，所以任何企业都不可能满足消费者所有需求。企业要在市场中获得成功，必须要去选择符合发挥自己资源优势的市场作为经营的对象，这就是目标市场的选择，目标市场的选择是以市场细分为基础和前提条件的。

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无人超市的市场细分

自2016年10月马云提出“新零售”的概念后，“无人零售”作为“新零售”背景下的子概念，迅速被行业内外所追捧。而随着亚马逊在西雅图总部大楼开启全球首家无人商店Amazon GO的测试，很快，这一新兴业态便在中国市场开花。

2017年5月，欧尚上海总部的门口，悄悄搭起了一个外形类似集装箱的便利店，名字叫做缤果盒子。和传统便利店相比，缤果盒子以标品售卖为主，如饮料、日用快消、方便速食等满足即时需求的商品，无店员和收银员。

无人值守，“码”上就走，大数据预测消费习惯，智能防盗识别系统……众多新科技加持，加上创业者们讲述的“低成本、高复制性”等故事，一时间，所有无人零售业态被资本与巨头所追捧。

据统计，仅2017年，全国无人超市累计落地超200家，无人零售货架累计落地2.5万个。根据IT桔子数据显示，截至2017年年底，无人零售领域有近130家融资，融资规模超过40亿元，成为新零售赛道中当之无愧的“吸金王”。

可是，短短一两年光景，曾经风光无限的无人零售，如今似乎已经无人问津。此前在行业走入瓶颈的时候，行业内外都对无人超市等业态做了大量的分析与总结。主流的声音将无人超市失败的原因归结为：成本高、模式重。

显然，如今再回过头去探讨无人零售业态没有跑出来的技术原因似乎已经没有太大意义。只是值得一提的是，2020年新型肺炎疫情出现后，为了防止疫情传播，人与人之间开始尽可能地减少直接或间接的肢体接触，但去超市购物仍是刚需，购物时却很难避开和收银员的交流。火神山医院上线无接触收银超市，也让消费者、创业者又或者是投资人开始重新认识无人超市。

那么，无人超市能否在此次疫情中获得新生？不少声音认为比较难。但因为有了此前的规模性布局与市场教育，无人超市在此次危机中完成自身的真正孵化也不是没有可能。

根据上述案例，请回答：

（1）试讨论如果无人超市要重返市场，那么市场细分依据是什么？

（2）针对目标消费群体，你认为无人超市应如何选址？

（一）市场细分

1.市场细分的含义

市场细分是企业通过市场调研，依据整体市场上消费者需求的差异性，选定一组标准，将整体划分成在需求上大体相近的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略的一切活动的总称。

市场细分对企业来说非常重要。因为企业尤其是中小企业通过市场细分可能发现大企业没有关注到的市场，拾漏补缺，找到好的市场机会，在激烈竞争中获得发展。另外，企业还可以根据细分市场及时调整产品结构和市场营销组合，有利于企业制定最优的营销战略。

2.市场细分的作用

随着人们生活水平的不断提高，消费者需求日益多样化，对消费品的要求品位也相应提高，需求的个性化日益突出。企业面对市场的变化，必须学会“避其锋芒，攻其不备”的竞争策略，学会为不同需要的消费者服务，市场细分则可以帮助企业有效地服务消费者，其具体作用有如下几点。

（1）市场细分有利于发现市场机会

企业通过市场细分才能发现市场机会，找到整体市场中存在哪些需求相似的消费群体，这些类似的消费群体的具体需求是什么，哪些消费需求已经满足，哪些需求还未被满足，哪些需求的竞争激烈，哪些需求还有待开发等。

（2）市场细分有利于企业制定营销组合策略

企业通过市场细分，针对每一个细分市场的特点可以将现有的产品和服务在规格、种类、质量、特性等方面做出改进。在此基础上，做出完整的价格、营销渠道、促销等营销策略的规划与调整。

（3）市场细分有利于提高企业的竞争力

企业通过市场细分更好地了解每一个细分市场上竞争者的优势和劣势，环境因素给行业带来的机会能否成为本企业的机会。同时企业结合自己有效的资源，集中优势力量为某个目标市场服务，最大限度地应用有限的资源并产生效益，促使企业形成优势，从而提高企业的竞争力。

3.市场细分的依据

消费者在市场细分时要依据一定的细分变量，一般是依据地理、人口、心理和行为四种细分变量来进行市场细分。

（1）地理细分

地理细分是企业按照市场所处的不同地理位置及其他地理特征（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的具体因素有地理区域、自然气候、资源分布、人口密度和城市大小等。地理细分的依据是处在不同地理位置的消费者对企业产品和服务有不同的需求和偏好，对企业的市场营销策略有不同的反应。企业应该尽可能选择那些自然灾害较少发生、资源丰富、人口密度较大的区域作为市场，以减少企业经营的风险，获取更大的收益。

（2）人口细分

人口细分是企业按照年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族和国籍等人口变量对市场进行的细分。由于人口变量与市场规模相关且易于统计，所以是企业进行市场细分的主要依据。

（3）心理细分

心理细分是企业按照社会阶层、个性、价值观、生活方式和心理动机等心理变量对市场进行的细分。心理变量与市场需求和促销有着极为密切的关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，对消费者的影响更为突出，因此企业要非常重视对市场的心理细分。

（4）行为细分

行为细分是企业按照消费者或使用者购买某种产品的时机、所追求的利益、使用情况、消费者对品牌的忠诚度、待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

① 时机细分。企业可以根据消费者购买或使用产品的时机将他们分类，时机分类有助于提高产品的使用率。例如，企业一般都会利用劳动节、端午节、国庆节、中秋节、元旦和春节等国家法定节假日大做促销，以促进企业销量和销售额的提升。

② 利益细分。不同的消费者在购买同一种商品时，因为他们购买的动机不同，所追求的利益不同，所以呈现出不同的购买特征，企业按此标准对消费者进行的细分就称为利益细分。例如，对购买车的人来讲，有的消费者追求经济实惠，有的消费者追求个性张扬，有的消费者追求耐用、实用，有的消费者追求身份地位，因此汽车企业会按照消费者不同的利益追求将汽车分为多种类型，以此去满足消费者的不同需求。

③ 使用情况细分。企业可以根据消费者对商品的使用频率来将消费者分为少量使用者、偶尔使用者和经常使用者；也可以按照消费者是否使用商品将其分为未曾使用者、曾经使用者、正在使用者和潜在使用者等。

④ 品牌忠诚度细分。企业可以按照消费者对品牌的忠诚与否以及忠诚程度将消费者分为坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、喜新厌旧者和固定偏好者。企业应该加强对坚定的忠诚者的管理。

⑤ 待购阶段细分。消费者的待购阶段分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买六个阶段，企业应该对处于不同待购阶段的消费者采取不同的营销策略。

⑥ 对产品的态度细分。消费者对产品的态度可以分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五种，企业应该把精力放在对产品的态度为热爱和肯定的消费者身上。

小组讨论

市场细分的依据

请回答下列市场是根据什么变量进行的市场细分。

（1）餐饮菜系分为鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽八大菜系。

（2）汽车分为高档车、中档车和低档车。

（3）服装分为春装、夏装、秋装和冬装。

4.市场细分的步骤

市场细分一般遵循以下步骤进行。

（1）进行市场调查

通过市场调查研究找出影响消费者购买决策的变量，再按照重要性将这些影响变量进行排序，找出最重要的几个变量。

（2）着手市场细分

以影响消费者购买决策的几个最重要的变量为依据，对消费者进行市场细分，确定出几个细分市场。

（3）分析细分市场

对划分出来的细分市场进行分析，根据需求及购买特点进行进一步的细分或者合并。

（4）测量细分市场

根据企业所处的内外部环境对细分市场的潜力进行测量，为进一步选择进入哪个或哪些细分市场提供依据。

（二）目标市场选择和制定目标市场营销策略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在众多的细分市场中，决定选择哪一个或哪几个细分市场作为自己的目标市场，是需要根据自己的资源状况和待选细分市场的特点来确定的。

1.选择目标市场的条件

对于企业而言，不能随意选择一个或几个细分市场作为目标市场，必须对细分市场进行全方位的评估。如果某个细分市场满足下列条件，企业就可以将其选择为目标市场。

（1）市场规模大，潜力足

市场规模大，潜力足指的是某一细分市场中消费者人数众多，需求未被满足且都具有相当的购买能力，企业进入市场后还有充分挖掘消费者需求和潜力的机会。

（2）市场结构合理，吸引力大

市场结构是某一细分市场内经营者的数量与质量、市场进入与退出的限制、产品销售与供应等状况。一个细分市场如果竞争者数量较少且实力较弱，市场进入退出相对比较容易，产品供应旺盛，则符合市场结构合理，吸引力大的条件。

（3）企业本身资源与目标能驾驭市场

如果企业在某个细分市场具有明显的资源优势，且该市场的特征符合企业战略目标的要求，企业有足够的实力去驾驭该市场，则该市场可以考虑成为目标市场。

2.制定目标市场营销策略

选择好目标市场以后，企业需要对所选择的目标市场制定市场营销策略。目标市场营销策略分为三类：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

（1）无差异性营销策略(www.daowen.com)

无差异性营销策略是指企业将整个市场作为目标市场，不考虑各个细分市场的特征，只重视各市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一市场营销组合，试图在一定程度上满足所有市场消费者的需要。此策略认为消费者的需求应该相同，这种策略对绝大多数产品不适用，不适合企业长期使用。

（2）差异性营销策略

差异性营销策略是企业选择多个细分市场作为目标市场，针对每一个细分市场设计不同的营销组合以适应各市场不同的需要。差异性营销策略最大限度地考虑到每个细分市场消费者的需求差异，对提高消费者满意度、扩大产品销售有重要意义。但是为每个细分市场设计不同的市场营销组合策略需要花费高额的成本，会给企业带来巨大的经济压力。此策略比较适合资金实力雄厚的大企业，对势单力薄的小企业不太适用。

（3）集中性营销策略

集中性营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场，实行专业化的生产和销售，试图在较小的细分市场上占有较大的市场份额。集中性营销策略有利于企业在特定的细分市场上通过专业化来获取竞争优势，但是这种策略因为目标市场范围较窄，一旦市场情况突变，企业可能因陷入困境而存在较大的风险。此策略适合资金实力较弱的小企业或是刚刚进入市场的新企业。

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小油漆厂目标市场选择

英国有一家小油漆厂，这家油漆厂访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场做了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。

经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合。

（1）产品

经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和罐装大小。

（2）分销

产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。

（3）价格

保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。

（4）促销

以“低价”“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。

由于市场选择恰当，市场营销策略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，但该企业仍然获得了很大成功。

（三）市场定位

企业在市场细分基础上进行目标市场选择，并制定了目标市场营销策略之后，接下来就需要考虑市场定位问题了。科学的市场定位是在竞争中脱颖而出，获得竞争优势的关键。

1.市场定位的含义

市场定位是企业为了实现特定的经营目标，根据目标市场需求特点并结合企业自身资源条件，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。

2.市场定位的步骤

企业的市场定位工作一般分为三个步骤。

（1）调查研究影响定位的因素

影响定位的因素包括竞争者的定位状况、目标顾客对产品和服务的评价标准以及企业的竞争优势等，企业只有在了解顾客需求、竞争对手和自身优势的情况下，才能找准自己的定位。

（2）选择定位策略

企业在选择定位策略时，一定要明确自身优势所在，以便能更好彰显特色，扬长避短。定位策略可以通过对产品定位、消费者定位和竞争定位来实现。

（3）传播定位观念

企业在做出定位决策后，还需要在宣传定位上做足功夫，才能把企业的定位准确传播给目标消费群体。在宣传定位观念时，企业一定要注意避免宣传定位太低、宣传定位太高以及宣传定位不清等几种误区，给目标群体一个清晰、准确的定位印象。

3.市场定位方法

（1）产品定位

企业在定位时会考虑产品的价格、质量、用途和特色等因素，从而形成不同的市场定位。价格是产品给消费者的第一印象，因此很多酒店都会根据产品或服务价格来进行市场定位，例如，如家酒店将自身定位为经济型酒店，希尔顿酒店将自身定位为豪华型酒店。利用产品使用的场合和用途不同来进行市场定位也是诸多企业在定位时的一种选择，例如，阿迪达斯定位于运动服饰，而利郎定位于商务服饰。

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江小白的市场定位

江小白是一款小酒，是中国白酒市场近年来冷不丁冒出来的白酒青春派新锐品牌。在中国群雄并起、门派林立、竞争惨烈的白酒市场中，江小白却如一抹亮色，近年来连续保持着80%以上的增长率。作为一款既非名酒，也非出自名门，起步资金也并不雄厚的新的小酒品牌，江小白如何能够做出如此业绩？

与传统白酒的运作比较，江小白有几个明显不同。

一是对白酒消费的理解不同。江小白认为，白酒之类饮品，本质上是文化精神产品，饮酒，重点在情绪的表达与发泄。所以，在品牌策划、营销运作、与目标消费群诉求沟通时，从不强调“老牌”“老窖”“陈酿”“健康”之类历史性、功能性的陈词滥调。重点放在与目标消费群精神文化层面的沟通互动，引发目标消费者共鸣并视为知己。

二是品牌定位重点切割小众市场。江小白锁定文艺小青年、职场菜鸟等竞争压力大、压抑无奈、烦恼苦闷一族为目标市场，为其代言表达，赢得了共鸣喜爱。

三是营销宣传力求创新、精准、生动。江小白很少或者说基本不在传统新闻媒体上烧钱做广告。重点放在网络上沟通吸引消费者。再就是采用年轻人喜爱的“同城约会”等来开展公关活动，力求营销活动时尚、活力、浪漫、快乐，投入少，效果好。

四是产品包装的新颖化、个性化、拟人化、时尚化。江小白仿佛都不是酒了，而是一个拟人化，生动活泼，一样在城市职场里打拼，一样有着忧郁哀愁，同时也幽默诙谐，惹人喜欢的文艺小青年。如此，就避免了一般成年人饮酒的刻板老套印象，得到年轻人的喜爱欢迎。

除此以外，直捣人心的、由互动而来的另类文案语录完成江小白市场销售的临门一脚。这是江小白对传统中国白酒广告颠覆性的创意运作。每瓶江小白小酒的瓶贴和瓶围上，不仅印有让人忍俊不禁的江小白卡通形象，还印有能让年轻人兴奋快乐的时尚、流行，且往往不乏哲理的、很个性的生动文案语录。比如，“价格不坑爹，品质不打折，我是江小白，小酒中的战斗机！欧耶！”“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”

根据上述案例，请回答：

（1）江小白是依据什么来细分白酒市场的？

（2）江小白定位耳目一新的原因有哪些？

（3）江小白的市场定位有什么特色？

（2）消费者定位

消费者定位是企业进行市场定位的常用方法。企业可以根据目标消费者在年龄、性别、收入、职业、受教育程度、个性、价值观、宗教信仰和种族等方面的差异，塑造出不同的形象。例如，老年公寓定位于为老年人提供幸福、安乐的晚年生活；新东方教育集团最初定位于为大学生出国提供外语培训服务等，这些都是根据消费者进行定位的。

（3）竞争定位

竞争定位是企业根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要进行市场定位的方法。竞争定位分为三种形式：避强定位、迎头定位和重新定位。

① 避强定位。避强定位是指企业把产品定位于目标市场的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，为企业争取一个相对宽松的发展机会。在进行避强定位之前，一定要进行市场细分，发现市场空隙，研究市场空隙的潜在消费者数量，同时从技术上和经济上分析实施避强定位的可行性和合理性。

② 迎头定位。迎头定位是指企业与在市场上占据支配地位的，也就是最强的竞争对手采取正面冲突的定位方式。采取此种方式会有较大的风险，因为有可能会造成两败俱伤。

但是如果和对方势均力敌或者较对方略占上风，有不少企业愿意采取这种方式，因为企业主认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行策略。实行迎头定位策略，必须知己知彼，尤其是需要对双方实力进行准确评估，否则很有可能以卵击石，给企业带来颠覆性的灾难。

③ 重新定位。重新定位是指随着企业竞争环境的变化，企业重新调整自己的定位策略，以适应新的竞争态势的需要。当企业市场占有率严重下滑时，一定要进行重新定位。

事实上，现实中企业市场定位都不是使用唯一一种方法，而是综合使用多种方法，以求能更完美地体现企业及产品形象。

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国货飞跃的重新定位

近两年，在国货回潮和国内外明星、时尚达人的推动下，不少曾经风光无限的国货品牌，变成了当下时尚潮流的代名词，甚至拥有了可以和国际大牌媲美的粉丝拥趸。

从辉煌到衰败的国货飞跃

如果你是80后，或者是70后、60后，那你对这双小白鞋一定不会感到陌生。飞跃鞋的历史最早可追溯到1931 年的大孚橡胶厂。1958年，大孚设计出了适合民用的解放鞋，取名为“飞跃”，并正式进入市场，从此便红得一发不可收拾。

因为又轻又软、经久耐穿，飞跃鞋一经问世就受到人们的普遍欢迎。而白底红蓝条纹的鲜明配色，更是让飞跃鞋成为20世纪七八十年代大众追捧的“时尚品”，巅峰时，飞跃鞋一年的销量曾达到一千多万双。

这双印着“Feiyue”的红蓝条纹橡胶底帆布小白鞋在20世纪七八十年代那会儿可是“高富帅”的专利，不管男女老少，平民或是官员，都是飞跃鞋的忠实粉丝，当时的爱情也充满了飞跃小白鞋的身影。

后来，舶来品大量涌进中国，年轻人也纷纷转向洋货，到20世纪90年代末期就很少看见飞跃鞋了。

被法国人“偷”走的飞跃

为什么说飞跃是被法国人“偷”走的呢？故事还得从武僧说起。由于飞跃鞋极佳的舒适性，特别适合练武术时穿着，所以武僧们也爱穿飞跃鞋。2005年，帕特里斯·巴斯蒂安旅居上海，这个既是狂热的Sneaker（胶底鞋）迷，又是武术爱好者的法国人，在学武术时，一眼就看出了武僧脚上飞跃鞋的超高商机，便开始想方设法地把这个经典“小白鞋”带回到法国。

这个法国人在海外注册Feiyue的国际商标，重新定义Feiyue，英文名改成Flying Forward，象征身体、心灵共同向前，一起飞翔。同时为保护飞跃在法国建立的品牌形象，他把所有飞跃的改良和生产都放在法国完成，杜绝中国代加工，全部Designed in Paris……变身“法国潮牌”的飞跃，在法国乃至全欧洲都非常受欢迎，价格也水涨船高，从过去20元一双，到现在炒到50多欧元一双（身价至少翻了25倍）。

中国国潮的新飞跃

那么话又说回来，正牌的国产飞跃鞋是不是真的像人们说的那样已经倒闭了呢？其实，当法国飞跃在国际市场风生水起的时候，土生土长的中国版上海飞跃也没有闲着。尤其是近几年，飞跃品牌重回上海生龙鞋业和上海大孚橡胶公司旗下，并展开了一系列积极的品牌宣传与营销。更加难得的是，这些人不但没有放弃老飞跃品牌，到现在也还不断地学习和借鉴国外大牌的产品，一直在推陈出新。甚至还想为飞跃这个老品牌注入更多年轻内涵。还有另外一些飞跃产品的国内资深经销商和爱好者，他们也在努力从设计上为传统的飞跃鞋找到新的活力。

如今的飞跃，让大家看到了中国潮牌该有的样子。在上海的黄金地段，飞跃专卖店也是开得风生水起。品质过硬、颜值不低的鞋款，国人爱买，来上海旅游的外国人也会过来买几双当手信带回去。虽经历过坎坷，但在团队的努力下，不断为品牌注入新鲜元素，飞跃的口碑越来越好，也让飞跃这个老牌国货焕发新生，再度成为真正的国潮。