市场调查又被称为市场调研或市场研究，是指针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地设计、收集、分析和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

开展市场调查工作需要从以下几个方面入手：确定市场调查对象和内容、选择市场调查方法、设计市场调查问卷和撰写市场调查报告。

（一）确定市场调查对象和内容

1.选择市场调查的对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商和批发商。零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，调查对象主要为男性。在选择市场调查对象时，还需注意调查对象要有代表性，选择数量要足够多，样本要足够大。

2.确定市场调查内容

市场营销调查涉及营销活动的方方面面，主要包括以下几方面内容。

（1）营销环境调查

营销环境是企业开展营销活动的基础，企业的营销环境调查主要包括对宏观环境和微观环境的调查。对宏观环境的调查主要包括政治、经济、技术、法律、自然条件、社会文化环境等的调查；微观环境调查是对企业内部营销渠道、社会公众等的调查。

（2）顾客调查

顾客调查主要是掌握顾客的购买动机、购买欲望和购买能力，以分析本企业产品的现实购买者和潜在购买者。它包括对购买心理、购买行为等的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。而且还要了解潜在顾客的需求情况，影响需求的各因素变化的情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。

（3）产品调查

产品调查包括对现有产品进行改良，对新产品进行设计、开发和试销，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测；在成本基础之上根据供求关系对产品价格进行调查分析，以确定未来价格调整的方向和预期的效果；对营销渠道的规模、构成、合作情况、成本费用等进行调查，为合理调整营销渠道提供依据；对产品促销情况进行调查研究，包括对广告、人员促销、营业推广等促销方式的比例、表现方式、成本费用和效果进行调查分析，找出对消费者影响最大、成本费用相对比较合理的促销方式作为下一步促销方案策划的依据。

（4）市场竞争情况调查

市场竞争情况调查包括对竞争者的企业战略、经营规模（设备先进程度、生产规模、劳动效率等）、技术设备（技术队伍、新产品研发、实验室建设等）、产品特点（包装、质量、价格水平等）、服务特色（售前、售中、售后服务等）、渠道建设（渠道规模、渠道层级、渠道管理等）、促销水平（促销时间和地点选择、促销方式运用、促销成本控制等）和应变能力（对市场反应速度、适应市场需求能力、危机公关水平等）等方面全面深刻了解和掌握竞争对手的动向，以便制定恰当的竞争战略和策略。

（二）选择市场调查方法

进行市场调查，必须选择科学合理的调查方法，这样才能收到事半功倍的效果。市场调查的方法主要可以分为三类：观察法、访问法和实验法。

1.观察法

观察法是调查者在被调查者未察觉的情况下，对被调查者进行直接观察，借助一定的设备、物品记录被调查者行为、反应和感受的方法。观察法是用来收集原始资料的一种方法，要求避免被调查者看出来或感觉出来自己正在被调查，以便获得真实、可靠的资料和数据。观察法常被用于客流量调查、企业服务水平调查和消费者满意度调查等。

知识拓展

“神秘顾客”调查法

“神秘顾客”是近年发展起来的一种新的调查方法。它由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

“神秘顾客”的调查方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、飞利浦等一批国际跨国公司引进国内为其连锁分部服务的。

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，他们的综合素质和理解能力、良好的心理状态和端正的态度都是这种调查方法的有力保证。

2.访问法

访问法也是收集原始资料的基本方法，根据访问形式不同存在四种类型。

（1）人员访问法

人员访问法又被称为面谈调查法，需要调查者和被调查者之间进行面对面的沟通，它要求调查人员应该做到以下几点才能获得比较好的调查效果。

① 熟悉调查的问题，明确问题的核心、重点和实质。

② 事先设计好调查问卷或者调查提纲。

③ 掌握人际沟通的技巧和方法，给对方创造宽松自由的氛围，能够不受拘束地接受调查。

人员访问法的优点是：可以灵活地和被调查者接触，能够直观地感受到被调查者的反应，调查结果真实度比较高；缺点是：调查费用比较高，容易给双方造成压力，被调查者容易受到调查者语气、态度的影响等。

（2）电话访问法

电话访问法是调查者把电话作为工具，按调查内容询问被调查者意见和建议的一种方法。此类调查方法要求组织者做到以下几点。

① 设计电话调查问卷，注意其中受通话时间、纪律规定的约束。

② 挑选和培训电话调查人员。

③ 选择样本方案、调查对象和访问时段。

这种方法的优点是：资料收集速度快，统一程度高；给被调查者施加的压力较小，对有些不便于面谈的问题在电话中可能会得到回答。缺点是：如果被调查者不能把握调查时机往往会遭到被调查人的拒绝；且问题太多易引起被调查者反感，不能深入详细地进行讨论分析。

（3）信函访问法

信函访问法是调查者将调查表邮寄给被调查者，要求被调查者在填好后在一定期限内寄回给调查者的一种调查方法。这种方法的优点是：调查范围比较广泛；被调查者可以不受调查者的影响，在一定程度上可以保证填写信息的客观真实性；被调查者有充分的时间仔细思考作答，可以填写得比较全面、翔实。缺点是：回收率低；时间周期较长；如果填表者不是目标被调查者，回答问题会比较肤浅。

（4）网络访问法

利用互联网展开市场调查是当今流行的商业调查形式，其主要方式有网络自动问卷、E-mail问卷调查、在线小组讨论、在线点击调查、BBS讨论版自动统计等。这种方法的优点是：调查成本低，调查速度快。缺点是：由于网络的匿名性使得调查者不了解被调查者的背景，导致调查结果真实程度低。

3.实验法

实验法是从影响调查问题的若干因素中选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。实验法多用于将实验的产品在选定的市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果，它不见得像自然科学中的实验一样必须在实验室完成。实验法的优点是：可以有效地防范因盲目生产和销售产品而带来的巨大风险，在一定程度上提高营销的安全系数。缺点是：实验时间长、费用高，选择的市场不一定具有代表性，可变因素难以控制，测试结果不易比较。

知识拓展

麦当劳实验法

麦当劳为了在中国大陆开店成功，提前4年在中国东北地区和北京市郊试种马铃薯；并且根据中国人的身高体型确定了最佳的柜台、桌椅的尺寸；还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味测试和分析。为了开北京首家分店，在北京选了5个地点反复论证最终才确定下来。

（三）设计市场调查问卷

市场调查问卷是市场调查的重要工具，一份内容恰当、问题设计合理、形式得当的调查问卷既可以使调查者顺利达到调查目的，也可以使被调查者乐意合作、客观真实反映调查者的问题。因此学会设计调查问卷十分必要，是市场营销调查的一项关键工作。

1.调查问卷设计的原则

调查问卷设计得完善与否直接影响到调查结果的质量好坏。因此在设计调查问卷时应注意遵循以下原则。

（1）必要性原则

调查问卷必须紧紧围绕调查目的展开，设计的问题应该精要、有针对性，不能长篇累牍、拖沓冗长。

（2）准确性原则

调查问卷中应该用词准确，避免含糊不清、似是而非，让被调查者产生误解和疑问。同时，尽量用通俗的、易于理解的语言进行表述，少用晦涩的专业词语，以免引起被调查者的不解和不快。

（3）客观性原则

调查问卷中的问题要客观，不能有引导性和倾向性的问题，不能有提示或暗示被调查者的意图，以保证资料收集的客观真实。

（4）可行性原则

调查问卷的填写需要被调查者的配合，所以调查问卷设计的内容要符合被调查者的习惯和认知，使被调查者愿意回答和方便回答。这就要求调查者在提问应时简洁清楚明了，注意使用礼貌用语，尽可能设计选择题，问题设计遵循由简到难的顺序。

（5）数量化原则

如果能够量化的问题，尽可能量化，以便于数据整理。

2.调查问卷设计的步骤

调查问卷设计没有统一、固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤。

第一步，根据调查目的，拟定调查内容提纲，列出调查所需资料范畴，并征求专家和实际业务人员的意见。

第二步，根据专家和业务人员的意见编写问卷。在编写问卷时，注意结合调查问卷设计的原则，将问题和答案按照顺序依次列入调查问卷表中。

第三步，测试并修改完善问卷。将初步设计出来的调查问卷，在小范围内做初步测试，根据测试结果对调查问卷做必要的修改，使问卷设计渐趋完善。

3.调查问卷的内容

一份完整的调查问卷一般是由题目、说明、筛选、问卷主体、调研证明记载和结束语等六个部分组成。

（1）题目

每份调查问卷都有一个主题。调查者应开宗明义确定主题，使人一目了然，增强被调查者的兴趣。

（2）说明

说明一般在问卷的开头，是问卷的导言或介绍词，主要包括调查人代表的单位、调查的目的、恳请被调查人合作等内容。说明一方面是为了激发被调查者的兴趣，另一方面则使被调查人做到心中有数，回答问题能够有的放矢，便于提高调查的效率和质量。所以说明词要通俗易懂、简明扼要。问卷的说明是十分必要的，对采用发放或邮寄办法使用的问卷尤其不可缺少。

（3）筛选

筛选主要是为了选择符合调查要求的被调查者而设立的。例如，在对某品牌热水器的调查中，就需要在调查进入前先提出过滤题，否则后续的问题就将很难进行。因此，首先要筛选被调查者是否购买过热水器，如果是，则可继续提问，否则就终止提问。

（4）问卷主体

这是问卷的核心部分。它收集市场信息的具体内容，主要涉及被调查者的兴趣、爱好以及行为习惯等方面。问卷主体围绕着调查的主题展开，调查者在这部分应该充分考虑到被调查者的填写习惯，由简到难，以封闭式选择题为主，准确、简练地设计所有的问题，避免重复累赘。

（5）调查证明记载

它主要包括调查人的姓名、调查地点、调查方式和调查时间、被调查者的姓名或单位名称以及地址。采用匿名调查则不写被调查者姓名。被调查者年龄、收入等敏感话题与调查主题不太相关的，则无须被调查者填写，以免引起被调查者的反感。

（6）结束语

结束语的任务就是要告诉被调查者调查结束了。不同问卷的结束语会略有不同，如邮寄问卷的结束语可能是：“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封中并投入信箱。”而一份拦截访问问卷的结束语可能是：“访问到此结束，这里有一份小礼品送给您，请签收！谢谢您，再见！”访问员最后还要填写姓名和日期。

案例链接

某热水器公司市场调查问卷

访员编号：　问卷编号：　访问日期：

填写说明：此表是我公司为了提高热水器产品质量和服务水平对购买过热水器的消费者所做的一次调查。请填写者按实际情况回答，我公司将赠送礼品，并对有效的问卷进行抽奖，谢谢您的合作！

填写要求：凡未特别注明的均为单选，请在相应的空格内打“√”。

（1）请问您的热水器购买时间有多长？(www.daowen.com)

□不到1年　□1年以上，5年以下　□5～10年　□10年以上

（2）您购买热水器的地点是：

□家居或家电商场 □大型超市　□建材市场

□热水器专卖店　□网上购买　□其他（ ）

（3）您选择在该场所购买热水器的最主要原因是：

□品质保障　□价格便宜　□专业介绍和服务

□方便快捷　□其他（ ）

（4）您家的热水器平均每周用多少次？

□1次不用　□1～2次　□3～4 次

□5～10 次　□10次以上

（5）您家的热水器类型是：

□电热水器　□燃气热水器　□太阳能热水器

□空气能热水器

（6）您选择这种类型的热水器的原因是：

□环保节能　□使用费用较低　□安全

□方便快捷　□温度稳定

（7）您所知道的热水器品牌是：（可多选）

□ A.O.史密斯　□万和　□海尔

□樱花　□万家乐　□华帝

□格力　□美的　□其他（ ）

（8）您家热水器的品牌是：

□ A.O.史密斯　□万和　□海尔

□樱花　□万家乐　□华帝

□格力　□美的　□其他（ ）

（9）您选择该品牌的原因是：

□品牌大　□价格低　□销售人员态度好

□售后服务好　□其他（ ）

（10）您对这一品牌的热水器售后服务满意吗？

□很满意　□满意　□一般　□不满意

（11）您认为售后服务还需在哪些方面改进？（可多选）

□服务速度　□服务态度　□服务规范化

□配件价格　□其他（ ）

（12）您对目前所使用的热水器的感觉是：

□很好　□较好　□好　□一般　□差

（13）在使用目前这个品牌的热水器过程中，您发现它最大的缺点是：

□耗能大　□不太安全　□易出故障

□温度不稳定　□体积大　□操作不方便

□加热慢　□出水量小　□其他（ ）

（14）如果您考虑换一台热水器，您会选择的热水器类型是：

□电热水器　□燃气热水器　□太阳能热水器 □空气能热水器

（15）如果您考虑换一台热水器，您会考虑的品牌是：

□A.O.史密斯　□万和　□海尔

□樱花　□万家乐　□华帝

□格力　□美的　□其他（ ）

（16）如果您考虑换一台热水器，您会选择购物的场所是：

□家居或家电商场 □大型超市　□建材市场

□热水器专卖店　□网上购买　□其他（ ）

（17）如果您考虑换一台热水器，您希望这台热水器的价格在：

□ 1 000元以下　□1 000～2 000 元　□2 000～3 000元

□3 000～5 000元　□5 000～10 000元　□10 000元以上

（18）请给影响您购买热水器的因素进行排序：（1表示首选，9表示最后考虑）

□品牌　□价格　□广告

□经销商环境　□质量　□销售人员态度

□售后服务　□体积　□其他（ ）

（19）您认为应该从何种渠道做广告效果更好？

□电视　□网络　□电台　□报纸

□专业杂志　□其他（ ）

（20）您知道我公司经营的这个品牌的热水器吗？

□知道　□不知道　□记不清

（21）您是从何种渠道知道我公司的？（可多选）

□电视广告　□报刊　□熟人介绍

□网络　□其他途径（ ）

（22）您对我公司提供的产品和服务满意吗？

□很满意　□满意　□一般

□不满意　□不知道

您认为我们在产品设计或销售环节应该做哪些改进？

家庭人口数量：　家庭月收入：

最后，再次感谢您的热心参与，祝您生活愉快，谢谢！

调查地点：

调查者签名：

（四）撰写市场调查报告

将市场调查问卷进行分析整理得出结果就可以撰写市场调查报告了。撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，是调查成果的反映。一份条理清楚、言简意赅的市场调查报告会为企业决策者提供有力的依据，因此在撰写调查报告时一定要把握以下原则：内容客观真实，重点突出而简要，文字简练，应利用易于理解的图、表说明问题，计算分析步骤清晰、结论明确。

调查报告没有固定统一的结构，它会随着调查项目的不同、调查公司和报告撰写者的不同而呈现出各种风格。但是不管如何变化，调查报告一般是由题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附件等几个部分组成的。

1.题目

题目包括市场调查标题、报告日期、委托方、调查方等。一般应打印在扉页上。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题要简单明了、题文相符、高度概括，具有较强的吸引力。

2.目录

提交调查报告时，如果涉及的内容及页数很多，应当用目录或索引形式标记出来，以便于报告阅读者对报告的整体框架有一个具体的了解。目录包括题目、大标题、小标题、附件及各部分对应的页码等。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。

3.摘要

摘要是市场调查报告的内容提要，是整个报告的概括，围绕着调查目的、调查对象、调查内容和调查方法等进行简要陈述。摘要不仅为报告的其余部分规定了切实的方向，同时还使得管理者在评审调查结果和建议时有一个大致的参考框架。

4.正文

正文是市场调查报告的主体部分，包括调查主题的提出、调查内容的确定、调查问卷的设计、调查方法的选取、调查结果的分析等内容，详细地向报告阅读者呈现调查研究的全过程，使他们能够了解所有调查结果和必要的市场信息。

5.结论和建议

结论和建议是撰写调查报告的主要目的，是报告阅读者最终关心的问题。这部分包括对整个报告内容的总结，在全面分析的基础之上形成报告结论，提出解决问题的方法和建议以及对未来的展望等。结论和建议应该简明扼要，给报告阅读者启发和联想。

6.附件

附件是指调研报告中正文包含不了或没有提及，但与正文密切相关且必须附加说明的部分，它是正文报告的补充或更详尽的说明。附件一般包括以下内容：数据汇总表、统计图表、原始资料、背景材料、调查问卷和必要的技术报告等。