市场营销是连接市场需求与企业反应的中间环节，是企业战胜竞争对手、实现盈利的重要方法。在市场产品趋于同质化、消费者需求呈现多样化的今天，研究市场营销理论和方法对企业而言尤为重要。

（一）市场营销、市场营销与销售的关系

1.市场营销的含义

国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为以下几点。

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销，作为一门学科，即市场营销学，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。

市场营销工作的内容具有综合性、实践性、应用性的特点。总之，市场营销就是通过研究，发现顾客的需要，企业根据顾客的需求去提供相关的产品。

2.市场营销与销售的关系

对市场营销的理解，很多人存在误区。最普遍的误解就是把市场营销等同于销售或者推销。在英语中，营销是Marketing，销售是Sales，两者有着本质的区别，具体表现在以下几个方面

（1）出发点

市场营销的出发点是市场需求，而销售的出发点是企业。

（2）工作目标

市场营销的目标是树立品牌，扩大品牌知名度，提升美誉度，给消费者提供购买产品的理由和刺激，而销售的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功地收回资金，实现商品的价值。

（3）方法和手段

市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用的是人员促销和广告等手段。

（4）层次

市场营销与销售就是“战略”和“战术”的关系，市场涉及销售的方方面面，包括售前、售中和售后的市场调查，营销方案的制订，产品定位和品牌推广方案，价格制定，渠道开发和促销的策略制定，售后服务政策等，是全局统筹的工作，是战略层面的事情。销售主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通以及物流和资金流安全畅通即可，是战术实施方面的事情。一个是策略制定，一个是策略执行。

（5）全局和局部

市场营销考虑的是全局性的，所代表的是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等，考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售的考核标准就是体现在货物的销售和回款的多寡上。

（6）获取利润的方式(www.daowen.com)

市场营销通过满足顾客的需求来获取利润，关注的是企业长远的利益；而销售是通过增加产品销量来获取利润，关心企业短期利益。

企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。

（二）企业营销管理工作

1.企业营销管理的意义

伴随着市场竞争的加剧，越来越多的企业管理人员开始认识到市场营销对于企业有着举足轻重的意义，具体表现在以下几个方面。

（1）通过市场营销确定并满足消费者的需求

不同消费者的需求呈现出多样性、变化性与独特性，要准确把握不同消费者的需求，需要依靠市场调研去完成。了解消费者的需求之后，营销人员将消费者的需求反馈给研发部门，研发部门才能有针对性地进行产品设计，最终使产品符合消费者的需求。

（2）通过为本企业的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位

现代市场激烈的竞争使企业不能盲目进行生产，必须在对内外部营销环境进行分析后，进行市场细分和目标市场的选择，进而进行独特的市场定位，使得企业的市场定位符合企业的资源条件，从而打造自身竞争优势。

（3）通过市场营销确保本企业营销渠道畅通无阻

绝大部分企业都不是产销一体化的，生产出来的产品需要依靠渠道商的合作才能传递到顾客手中。企业建立与渠道商之间的战略合作关系，有效地管理和控制渠道商，是产品和服务顺利到达最终市场，扩大市场份额的重要保障。

（4）通过市场营销推广产品和服务

通过市场营销推广本企业的产品和服务，使广大客户和消费者熟悉、喜爱甚至依赖本企业的产品与服务。现在的市场绝大多数为买方市场，企业应该主动出击，积极地进行产品和服务的营销活动。其中，促销是一种较好的手段和方法，通过广告促销、人员促销、公共关系和营业推广等方式让消费者逐渐熟知并喜爱本企业的产品和服务，提升企业形象与知名度、美誉度。

（5）通过市场营销拉近关系

通过市场营销促进企业与消费者的关系，拉近彼此的距离，加深双方的感情。现代企业利用体验营销、服务营销和情感营销等方式加深消费者的满意度和忠诚度，促进消费者重复购买和长期购买，为实现企业长远发展奠定坚实基础。

由此足以看出市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁，对实现企业战略目标有决定作用，因此必须要将市场营销置于企业的中心位置。

2.企业营销管理的主要任务

企业营销管理的主要任务不仅要刺激消费者对产品的需求，还要帮助企业在实现营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此企业营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。

从本质上来说，企业营销管理就是需求管理。需求管理要求企业将消费者对产品或服务的不健康需求转化为健康需求；改变不规则需求，发现并转化为规则需求；想办法阻止下降需求，保持甚至增加需求；努力扭转负需求，将其转为正需求；满足现有需求，发现甚至创造需求。其中创造需求给企业带来的挑战最大，但是机遇也更多。因为这些需求都未被市场发掘，一旦发掘潜力巨大。

3.企业营销管理过程

企业市场营销活动是一项系统工作，其管理过程应该使用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。具体来讲，企业的营销管理包括如下步骤：通过调查发现市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合、制订市场营销计划、执行和控制市场营销计划。其中前三部分是市场营销管理活动的主要组成部分，接下来我们就对这三部分内容加以介绍。