（一）战略与战术

1.战略与战术的含义

“战略”一词源于希腊语“Strategos”，意思是“将军的艺术”，原为军事用语。其本义是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导，后来演变为泛指重大的、全局性的、左右成败的谋划。战术是指为了达到战略目的所采取的具体行动和手段。

2.战略与战术的关系

由战略和战术的含义我们不难看出战略与战术的关系。战略是如何赢得一场战争的概念，战术是如何赢得一场战役的概念；战略是一个全局的整体的概念，战术是一个局部的具体的概念；战术应当支配战略，战略推动战术。

（二）企业战略基础知识

第二次世界大战后，“战略”这一术语被引入经济学范畴，并逐步出现了“企业战略”这一类新的概念和新的用语。

1.企业战略的含义

企业战略指的是企业在激烈的市场竞争环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求企业的生存发展所做出的长远的、全局性的谋划或方案。

2.企业战略的特征

（1）全面性

一般而言，企业的战略层次分为企业总体战略、经营战略、职能战略三个层次。市场营销战略属于职能战略层次，因此要服从企业的整体战略。现实中常有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位，或者为了某一专区的销售增长而影响了企业整个产品的销售。这些行为都是不全面的，企业只有从全局出发，才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。

（2）纲领性

企业战略规定企业目标、战略发展的方向和重点等等，这是企业发展的纲领，属于方向性、原则性、指导性的内容。企业战略是企业管理层对企业发展重大问题的决策、基本方针和路线，在经营活动中需要分解、展开，成为具体可操作的行动方案。

（3）长远性

企业战略描绘企业发展的远景，它是对企业未来较长一个时期的全盘考虑。企业战略目标需要企业坚韧不拔、持之以恒地去实现它。如日本人在产品和市场开发投资中采取长期观念，不为短期利益“竭泽而渔”。

（4）稳定性

企业战略需要在一定的经营时期内具有稳定性，只有这样才能在实践活动中具有指导意义，使企业各部门能够采取相应的措施去实践战略内容，企业战略如果朝令夕改，只会对企业经营活动造成混乱。但由于环境是变动的，企业活动是一个动态过程，因而要求企业战略具有一定的弹性，以适应外部环境的变化，企业战略的稳定性是相对的稳定性。

（5）竞争性

制定企业战略的目的就是谋求在市场和资源的争夺战中打败竞争对手，占据市场制高点并不断发展壮大自己，如果单纯、片面、理想化地把企业的经营活动独立于市场竞争之外，则无法构成有力、充实的企业战略的内容，因此，企业需要制定具有竞争优势特征的发展战略。

3.企业战略的层次

企业战略不是单一的，而是分为多个层次的。企业规模不同，企业战略的层次也相应不同。一般来讲，在大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次：企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略。

（1）企业总体战略

企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向做出的长期性和总体性战略。它是企业战略中最高层次的战略，是整个企业发展的最高行动纲领，它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。从企业的经营发展方向到企业各部门之间的协调，从有形资源的充分利用到整个企业的价值观念、文化环境的建立，都是总体战略的重要内容。企业总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为，其制定与推行的人员主要是企业的高层管理人员。

（2）企业业务战略(www.daowen.com)

企业业务战略也被称为企业的竞争战略或者是事业部战略。企业业务战略是企业内部各部门和所属单位在企业总体战略的指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划。企业业务战略是经营一级的战略，它的重点是要改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。它是在总体性的公司战略指导下，经营某一特定经营单位所指定的战略计划，是企业总体战略之下的子战略。

（3）企业职能战略

企业职能战略是为了实现总体战略和业务战略，企业的各职能部门在自己特定的职能领域内制定的实施战略。它包括生产战略、市场营销战略、人力资源战略、财务战略和研发战略等等。

知识拓展

蓝海战略和红海战略

最近几年，红海战略和蓝海战略被广泛提及。“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间，“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。蓝海战略就是要摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场，把视线从市场的供给一方移向需求一方，实现从关注竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃，并通过跨越现有竞争边界看市场，以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求。蓝海战略的本质就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。红海战略则是用普遍接受的业务分类方法，提供类似的产品或服务，专注于同样的客户群，用行业类似的方法定位自身。

（三）企业战略制定

企业战略管理是一个动态、系统的过程，它包括了企业战略制定、企业战略实施和企业战略控制三方面的内容。这三部分内容相互联系，共同作用，为企业战略活动提供有机的保障。对于初涉企业战略管理的人来说，了解企业战略制定是最起码的要求，因为企业战略制定是战略管理中最核心的部分。下面我们给大家介绍战略制定，关于企业战略实施和企业战略控制等内容，会在专门的企业战略管理教材中详细介绍。

战略制定的步骤一般包括以下流程。

1.识别鉴定现有战略

影响企业制定战略的原因主要有两个：有可能企业原来根本没有战略或者是即便有战略但是原有战略已经不符合新环境下企业发展的需要了。此时，企业需要制定新的战略。如果企业原来有战略，那企业在制定新战略前一定要认真识别和鉴定现有战略。分析现有战略与企业长远目标是否相符，是否与现有环境相适应，是否存在缺陷以及存在哪些缺陷。只有认真分析清楚现有战略的状况，才能辨别清楚是否有必要制定新战略，才能为如何制定新战略提供正确的依据。

2.分析企业战略环境

现代企业处在复杂多变的环境当中，要制定出正确的战略，必须对企业所处的战略环境有清晰的认识，因此分析企业环境十分必要。分析企业环境要注意了解企业所处的外部环境和结合企业自身的内部条件，以便合理利用企业自身的各种资源来适应环境要求。

3.确定企业使命与目标

企业的战略目标是通过执行战略，以达到预期的成果。企业战略目标因企业类型和使命不同而存在差异。企业使命一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面。企业战略目标应该符合企业内外部环境，应该是切实可行的，切忌好高骛远。企业的战略目标应该是积极的，能够对企业发展起引导和激励作用，能够促使企业健康成长与发展。

小组讨论

把全班同学分为3～5个小组，每个组分别代表一家高速成长的电脑软件公司。假设你们公司开发的软件支持用户在互联网上玩互动的角色扮演游戏。在过去的3年里，你们公司从最初的10名员工发展到今天的250名员工，发展成为年收入达1.6亿元规模的企业。由于发展速度过快，你们公司还没有来得及制定更为具体的战略规划。现在，企业高层管理者想要制定一项能够指导决策和资源分配的计划，需要你们设计出满足下列要求的规划过程：

（1）尽可能多地吸收更多雇员的意见；

（2）有助于企业愿景的分享，明确下一步应该如何成长；

（3）制定2～3种主要的战略。

设计一个规划过程，并报告给其他小组。规划过程中应明确需要哪些参与者，同时描述出你们的规划过程的优势和劣势，准备为你们所选择的方法优于其他方法而辩护。

4.选择确定战略方案

在分析企业的内外部环境和明确企业的战略目标后，接下来企业管理者将与企业战略专家及其他相关人员一起参与企业战略方案的规划，选择适合企业发展的总体战略、业务战略和职能战略。

在以上四个步骤中，分析企业环境和选择确定战略是比较复杂的，接下来我们就重点介绍企业战略环境分析和企业战略选择这两大部分内容。