学习目的及要求

通过本章的学习，了解促销的含义与重要作用，了解促销组合的内容和选择，掌握人员推销、广告、营业推广与公共关系四种促销方式的概念和基本内容，能正确地选择和灵活运用促销策略。

【引例】

小罐茶是怎样成功的？

“小罐茶，大师作”，近两年小罐茶火了，成立仅2年销售额破10亿元。很多人把小罐茶的成功归功于营销传播。小罐茶的成功是否真如人们所说的那样？还是另有隐情？小罐茶在短时间内取得如此成就，其背后有着怎样的商业逻辑和秘密？

基于洞察，寻找茶真相

行业调查发现目前行业内没有真正的茶品牌，消费者对品牌的认知仅限于产地+品类的品牌，比如西湖龙井、云南普洱。茶叶市场过于分散，品牌集中度低，对于一个有着3600亿元份额的茶市场，没有一家茶企的销售额超过行业1%。最大的茶企天福茗茶年销售额15亿元，不足0.5%，前100家茶企的份额不到茶市场份额的10%。因此，“打造世界级的中国茶品牌”成为小罐茶企业愿景。

产品最终是要面向用户的，了解用户的需求、抓住用户痛点并予以有效解决是关键。经洞察发现：不是年轻人不爱中国茶，是中国茶真的老了；不是世界人民不爱中国茶，是中国茶没有跟上世界的变化。中国缺的不是好茶，缺的是好茶的认知标准。

科学思维，制定核心策略

如何解决用户的痛点？小罐茶的一个核心观点就是做减法，还原茶叶真相。让用户离真相更近，而不是让用户离真相更远。简单留给用户，复杂交给企业。

茶叶面对的是众多不懂茶的用户，给他更多的选择就是没有选择。小罐茶认为，茶文化一定要与时俱进，太多传统、复杂的东西要变得现代一些，并要把茶具变得现代一些，把茶文化变得更接地气一些，让它与人们的生活场景、生活方式做一个充分的结合。因此，小罐茶将其品牌定位为：现代派中国茶。其核心策略是：物质的茶标准化、文化的茶生活化、商业的茶品牌化。

深入设计，做极致产品(www.daowen.com)

中国茶叶有上千种，主流只有八大名茶。小罐茶对整体份额比较高的品种做了筛选，最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红八种具有代表性的茶，并用产地—工艺—包装—体验四大标准，缔造现代用茶。

每一罐茶都来自原产地核心产区，从源头保证茶叶品质。

每一罐茶都出自该品类的制茶大师之手，从制作技艺上保证茶叶品质。

每一罐茶都充氮保鲜，铝罐包装可以很好地保持茶的形状，便于存放、携带。

一罐一泡，手不再沾茶，喝起来方便卫生，也容易保存，更有颜值，体验感更好。小罐茶非常注重用户体验，不仅是一罐一泡，为了找到罐体与铝膜之间最舒服的撕拉力度，经过上万次的撕膜试验，最终确定每一撕18牛的力量。更多选择就是没有选择，统一标准，简化认知。统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格，让用户闭着眼睛就能买到好茶。

除此之外，小罐茶根据喝茶的三个不同场景，设计出适合自饮、招待、差旅三种喝茶场景的三种茶具。茶具首次把金属和陶瓷做了结合。110毫升容量大概坚持5分钟，100摄氏度的水，5分钟左右温度大概下降到60摄氏度，茶还是热的，香气还在，体验感非常好！

终端标准形象打造

在终端方面，小罐茶聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe进行店面设计。在提升店面形象的同时也给消费者带来良好体验，提升品牌形象。

过去，茶企对用户是不了解的，它们只是站在茶的视角、专家的视角来做茶，没有去考虑用户在哪里，用户在选择时会有怎样的困惑。小罐茶的成功主要在于用专业能力替用户思考、做选择，通过洞察茶叶本质，洞悉用户的痛点，以产品+品牌+体验的方式，让茶文化与现代生活方式充分融合，突出茶的仪式感、现代感、时尚感，打造世界级的中国茶品牌。

资料来源：品牌玩家.搜狐网，2018-8-16，有改动.