（一）评估分销渠道成员

生产企业要定期评估分销渠道成员的经营业绩，包括销售配额完成情况、平均存货水平、与生产企业促销活动的配合情况，以及向顾客提供的服务如何，货款的支付是否及时等。如果某一中间商的经销状况不能令生产企业满意或者明显低于事先规定的标准线，则有必要帮其分析原因，并采取改进措施。

通过对分销渠道成员的评估，可以及时发现渠道中存在的问题，并适时加以修正和调整。

（二）激励分销渠道成员

激励分销渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着所期望的目标前进的活动过程，目的在于调动分销渠道成员的积极性。通常采用的激励分销渠道成员的方式有直接激励和间接激励两种。

1.直接激励

直接激励是指通过给予中间商物质、资金的激励来激发其积极性，从而实现生产企业的销售目标，主要有返利和价格折扣两种形式。

（1）返利。

①返利的标准。生产企业制定返利的标准时要参考竞争对手的做法，并考虑现实的可能性，以及对抛售、倒货的防范，在此基础上，按照不同品种、数量和等级确定返利额度。

②返利的形式。可以现价返，或是货物返，也可以两者结合，一定要事先注明。如以货物返利，能否作为下一个计划期的任务数，也要事先注明。

③返利的周期。可以采用月返、季返或年返等周期，应根据产品特性、货物流转周期来确定。

④返利的附带条件。为保证返利能促进销售且不产生负面影响，一定要注明返利的附带条件，如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。

（2）价格折扣。

根据不同情况，给予中间商一定的价格折扣，以鼓励中间商销售更多的产品。价格折扣包括数量折扣、现金折扣、季节折扣等。

2.间接激励

间接激励是指通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。间接激励通常有以下几种做法：

（1）帮助经销商建立进销存报表和安全库存数，做好先进先出库存管理。进销存报表的建立，可以帮助经销商了解某一周期的实际销售数量和利润；安全库存数的建立，可以帮助经销商合理安排进货；先进先出库存管理，可以减少即将过期产品的出现。

（2）帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。通过定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式。

（3）帮助经销商管理其客户网。帮助经销商建立客户档案，如客户的名称、地址和电话等，根据客户的购买量进行分级，并告诉经销商对待不同等级的客户应采取不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。

（4）伙伴关系管理。从长远看，应该实施伙伴关系管理，也就是制造商和中间商结成合作伙伴，风险共担，利益共享。分销渠道的作用正在逐渐增强，渠道联盟、分销商合作、厂商合作等战略越来越普遍。

（三）分销渠道冲突的处理

分销渠道冲突是指分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或者在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。必须对渠道冲突加以重视，防止渠道关系恶化，甚至整个渠道体系的崩溃。当然，并非所有的冲突都会降低渠道效率，适当冲突的存在会增强渠道成员的忧患意识，刺激渠道成员的创新。所以，我们应该把渠道冲突控制在一个适当的范围之内，善加利用。同时，坚决制止会导致渠道成员关系破裂的高水平渠道冲突。处理分销渠道冲突可以采取如下主要对策。

1.销售促进激励

要减少渠道成员的冲突，有时成员组织的领导者不得不对其政策、计划进行折中，对以前的贸易规则进行修改。这些折中和修改是为了对渠道成员进行激励，以物质利益刺激其求大同、存小异。如价格折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销成员的培训或旅游等。(www.daowen.com)

2.组织协商谈判

协商谈判是实现解决冲突目标进行的讨论沟通，是分销渠道管理中经常使用到的方法。成功的协商谈判能够将原本可能中断的渠道关系引向新的发展，某些对手也会因此成为长久的合作伙伴。所以在冲突发生时，协商谈判被认为是渠道成员自我保护和提高自身地位的有效手段。

3.清理渠道成员

对于不遵守贸易规则、屡教不改的渠道成员，应该重新进行审查，若确认为不合格，则及时予以清除处理。如对那些肆意跨地区销售、打压价格进行恶性竞争的分销商，或长时间未实现规定销售目标的分销商，都可以采取清理的方法。

4.使用法律手段

法律手段是指在渠道冲突发生时，一方渠道成员按照合同或协议的规定要求另一方进行既定行为的法律仲裁手段。比如在特许经营体系中，特许经营商认为特许总部不断新添加的加盟商侵蚀了它们的利益，违反了加盟合同中的地理区域限定，这时就会采取法律手段来解决这一纷争。

课堂讨论

渠道冲突并不一定总是恶性的，有时候也存在提高渠道效率的良性冲突，试举例说明日常营销活动中渠道冲突如何提升效率。

（四）分销渠道窜货及整治

1.窜货

窜货是指渠道成员为了自身利益，违反合同约定的经营区域而进行的越区销售。窜货是分销渠道冲突的一种典型的表现形式。

当然，有时窜货并非恶性的，比如相邻市场边界自然而然发生的跨区域销售现象；企业在市场开发初期，一些经销商跨区域将产品推向空白市场。只有那些为获取非正当利益，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，才是恶性窜货。恶性窜货会扰乱企业整个渠道网络的价格体系，引发价格战；使经销商对产品失去信心，丧失积极性，严重时会放弃产品的经销；混乱的价格也会导致消费者对企业的产品、品牌不信任。

2.窜货的整治

（1）签订不窜货乱价协议。生产企业与经销商、代理商之间要签订不窜货乱价协议，在合同中注明“禁止跨区销售”的条款及违反此条款的惩处措施，为整治窜货问题提供法律依据。

（2）加强销售通路管理。销售管理人员具有销售通路管理的职责。规范销售通路应该做到以下几点：第一，积极主动，加强监控，特别要关注销售终端，关注零售市场信息；第二，要有一个畅通的平台能让窜货双方及时反馈信息，并进行沟通，以便及时掌控市场窜货状况；第三，公平处理问题，一旦确认窜货问题，应该根据规章制度予以惩罚，甚至取消代理资格等，决不姑息。

（3）外包装区域差异化。生产企业对销往不同地区的产品可以在外包装上进行区别，主要措施如下：

①给予不同编码。大件商品如汽车、摩托车、家电等都是一件商品一个编号，日用品采用批次编号。

②利用条形码。在销往不同地区的产品外包装上印刷不同的条形码。

③特殊的文字标识。当某种产品在某地区的销量达到一定程度，外包装又无法回收利用时，可在产品的外包装上印刷“专供××地区销售”。

④颜色各异的商标。在不同地区，对同种商品的商标，在保持其他标识不变的情况下采用不同颜色加以区别。

（4）建立合理的差价体系。

①价格政策要有一定的灵活性，要有调整的空间，并且每一级代理的利润设置不可过高或过低。若过高容易引发降价竞争，造成倒货；若过低，则难以调动经销商的积极性。

②管好促销价。每个厂家都会做一些促销活动，促销期间价格一般较低，经销商要货较多。经销商可能将其产品以低价销往非促销地区，或在促销活动结束后低价销往其他地区形成窜货。所以对促销时间和促销货品的数量应严加控制。