（一）分销渠道的长度设计

分销渠道的长度是由企业分销渠道中间环节（即中间商）数目的多少决定的。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之则越短。关于分销渠道的各种不同的类型在本章第一节已经做过介绍。

在分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑许多影响因素，主要有市场、购买行为、产品、中间商及企业自身等方面。

1.市场因素对渠道长度的影响

分销渠道长短的选择受市场规模大小、顾客居住集中与分散等市场因素的影响。

市场规模大，适合选用较长的分销渠道；市场容量十分有限，厂商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。

顾客居住的高集中度形成了强聚集度，此时产品就有可能直接出售给他们，渠道具有短的特征。市场聚集度弱，意味着目标顾客居住分散，涉及的空间范围广，适合采取长渠道的方法，利用批发商、零售商、代理商来分销产品。

2.购买行为因素对渠道长度的影响

（1）顾客购买量。顾客购买量越大，单位分销成本越低，因此有条件将批量性产品直接出售给顾客。诸如一些办公用品与设备，常由厂商向各团体单位直接销售。

（2）顾客购买频率。顾客购买频率越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，因此越需要利用中间商进行分销。对于那些购买频率低的产品，可选择短渠道。例如，消费者几年才买一次家具，厂家就可以向他们直接销售。

（3）顾客购买季节性。顾客购买季节性强的产品，表明对产品的需求不是长年均衡的，厂商自己很难在短时间内达到一定的铺货率，因此适合选用较长的分销渠道，大多利用批发商和零售商出售，诸如夏冬季节商品、节日商品等。

（4）顾客购买探索度。顾客购买探索度有两个方面的内容，一是购买之前比较研究的程度；二是购买过程中付出精力的多少。对于日常生活用品，人们在购买之前较少进行分析比较，在购买时也不愿意花费很多时间跑很远的路，希望在家或工作地点附近完成购买，因此适合较长的分销渠道。而对于时装、电器、家具等产品，人们在购买之前要跑许多地方、看许多产品，进行比较选择，购买时不惜花费时间和跑较远的路，因此可选择较短的分销渠道。

3.产品因素对渠道长度的影响

（1）技术性。产品的技术性越强，需要经常性或特殊的技术服务，应选择较短的分销渠道，如工业品、家用电器等；而技术性差的产品则需要长的渠道。

（2）耐用性。产品越耐用，应采用越短的渠道，如房地产、汽车等；不耐用的产品，则需要较长的渠道，如日用品。

（3）规格化。产品越是非规格化，渠道越短；规格化的产品则需要长渠道。

（4）重量。产品越重，分销渠道越短；产品越轻则渠道会越长。

（5）价值。产品价值越大，渠道越短；价值越小的产品则需要越长的渠道。

（6）易腐性。产品越易腐，分销渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道长。

（7）生命周期。产品生命周期越短，分销渠道越短；而那些生命周期长的产品则需要比较长的渠道。

4.中间商因素对渠道长度的影响

在确定渠道长度的时候，企业还应该考虑中间商的因素，中间商的可利用性以及选择该中间商时企业应付出的成本都是企业应该考虑的。

中间商愿意经销厂商的产品，同时不对厂商提出过多、过分的要求，会使企业更容易利用中间商，因此企业可选择长渠道的做法。越是市场紧俏畅销的产品，中间商参与的积极性就越高，反之就越低。有时，某类产品非常适合某些批发商或零售商经营，但这些中间商正经营着同类型的竞争产品，不愿意再多经营新的对抗性产品，那么厂商只好把产品直接出售给最终消费者。如雅芳公司的化妆品，当初就是因为打不过百货商品而被迫走上直销之路的。

中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求的上架费太多，就应考虑采取较短的渠道。

中间商的功能就是帮助厂商把产品及时、准确、高效地送到消费者手中。厂商在选择分销渠道时，要对中间商的服务水平进行评价，具体内容包括是否有良好的信誉足以吸引客流，是否有较强的营销能力把产品销售出去，是否能为该产品提供广告、展览等方面的促销活动，是否可以及时结算货款等。如果能得到肯定的答案，就可以选择较长的渠道，否则将选择较短的渠道。

5.企业因素对渠道长度的影响

企业自身也是渠道长度设计时的考量因素之一，具体而言需要考虑的有以下几个方面：

（1）财务能力。企业的财务能力会影响企业所选择渠道的长度。如厂商采用直接销售的方法，则需要有足够的资金支付市场调查、广告、推销人员工资和产品运输等方面的费用，因此必须有较强的财务能力。对于那些财务能力非常弱的企业来说，即使产品适合选用直接渠道，也不得不放弃这种思路，因为店铺投资额巨大。(www.daowen.com)

（2）渠道管理水平。一般来说，假如厂商在销售管理、储存安排、零售运作等方面缺乏经验，人员素质不适合从事广告、推销、运输和储存等方面的工作，那么最好选择较长渠道。如果厂商熟悉分销运作，具有一定的产品销售经验，并具有较强的销售力量和储存能力，则可选择短渠道。

（3）渠道控制力度。企业渠道控制力度的强弱也影响渠道的长度。如厂商想对分销渠道进行高强度的控制，同时自身又有控制能力，一般采取较短渠道的做法。如果采用中间商，一方面会使厂商的渠道控制权力消除，市场调查、储存、运输、广告、零售的功能大多由中间商完成，极可能导致厂商受制于中间商；另一方面会使厂商分销受限制。

（二）分销渠道的宽度设计

在分析与选择分销渠道宽度时，企业需要考虑许多影响因素，主要有市场、购买行为、产品及企业自身等方面。

1.市场因素对渠道宽度的影响

分销渠道宽窄的选择受市场规模大小、顾客居住集中与分散等市场因素的影响。首先，市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄。其次，市场聚集度越弱，渠道越宽；市场聚集度越强，渠道越窄。

2.购买行为因素对渠道宽度的影响

（1）顾客购买量。顾客购买量越大，单位分销成本越低，因此有条件将批量性产品直接出售给顾客，可以考虑窄渠道。顾客一次购买量少，一般会利用更多的中间商，即使用宽渠道。

（2）顾客购买频率。顾客购买频率越高的产品，产品价值越低，因此越需要利用中间商进行分销，即宽渠道。否则可选择窄渠道。

（3）顾客购买季节性。顾客购买季节性越强的产品，厂商在应季时要求短时间内达到一定的铺货率，因此适合选用较宽的分销渠道，诸如夏冬季节商品、节日商品等。而对于那些季节性不强的商品，从时间上要求快速上市、快速销售，因此厂商有机会通过窄渠道向消费者出售产品。

（4）顾客购买探索度。人们在购买日常生活用品之前较少进行分析比较，在购买时也不愿意花费很多时间跑很远的路，希望在家或工作地点附近完成购买，因此适合较宽的分销渠道。而对于时装、电器、家具等产品，人们在购买之前要跑许多地方、看许多产品，进行比较选择，购买时不惜花费时间和跑较远的路，因此可选择较窄的分销渠道。

3.产品因素对渠道宽度的影响

（1）技术性。产品技术性越强，渠道越窄；而技术性差的产品则需要宽的渠道。

（2）耐用性。耐用品一般适合较窄的渠道，如住房、汽车、家具以及一些家用电器等；非耐用品一般适合较宽的渠道，如日常生活用品和小商品。

（3）规格化。产品越是非规格化，渠道越窄；规格化的产品则需要宽渠道。

（4）重量。产品越重，分销渠道越窄；产品越轻则渠道会越宽。

（5）价值。产品价值越大，渠道越窄；价值越小的产品则需要越宽的渠道。

（6）易腐性。产品越易腐，分销渠道越窄；不易腐烂的产品则所需要的渠道较宽。

（7）生命周期。产品生命周期越短，分销渠道越窄；而那些生命周期长的产品则需要比较宽的渠道。

4.企业因素对渠道宽度的影响

一般选择宽渠道的产品，市场需求广泛，产品辐射面大，与宽渠道的指征相吻合；而技术性强、需求专业化的产品适合较窄的渠道。

如果厂商想对分销渠道进行高强度控制，一般采取较窄渠道的做法；如果厂商不想或者没有能力对分销渠道进行高强度的控制，那么可以选择相对宽的分销渠道。

课堂讨论

水果和蔬菜是标准的易腐烂产品，按照常规的逻辑，越易腐烂，渠道就应该设计得越短，而事实上，现在市场上水果和蔬菜主要以长而宽的渠道为主。

想一想：

1.这种现象背后的原因是什么？

2.市场上水果和蔬菜的短渠道模式中有没有成功的代表？如果有，试举例说明，并分析它们成功的深层次原因是什么。