分销渠道从某种意义上来说是由中间商构成的。在任何一种分销渠道的设计方案中，都必须把中间商的选择放在首要和核心的位置。中间商的选择涉及使用哪些类型的中间商、使用多少个中间商以及对中间商的评价三个方面。

（一）中间商的类型

在上一节中对中间商的类型已经做了详细的介绍，企业在选择中间商类型时，需要深入分析如下几个问题：

（1）市场中的中间商的特性及其功能是什么；

（2）产品市场中存在多少种类型的中间商；

（3）哪几种中间商最能配合企业销售的需要；

（4）使用各种中间商的成本效益如何。

（二）中间商的数目

在确定了中间商的类型之后，需要进一步确定不同层次中间商的数目。各种不同类型的分销渠道所使用的中间商数目的多少，即分销渠道的宽度，应根据商品在市场中的地位和展露程度来决定。

分销渠道的宽度与分销策略有关，在本章第一节中对不同的分销策略已经做了介绍，密集分销、选择分销和独家分销这三种方法各有其优缺点和适用范围。

（三）对中间商的评价

生产制造企业对中间商的全面评价是选择中间商的中心环节，也是一项非常细致复杂的工作，一般可采用加权评分法对中间商进行评价。加权评分法就是对拟选择为渠道成员的各个中间商，按其从事商品分销的能力和条件进行加权打分评价，并按得分的多少进行取舍。下面结合华源电器制造公司的案例，说明运用加权评分法选择中间商的具体步骤。

案　例

华源电器制造公司的中间商选择

华源电器制造公司决定在H市选择一家电器批发企业为其渠道成员，经过考察，初步选出A、B、C三家比较合适的候选企业，公司希望从其中选出相对理想的一家企业作为渠道成员。按照加权评分法，具体步骤如下。

（1）选择中间商的评价因素。评价中间商的因素有很多方面，但主要有以下8个方面。(www.daowen.com)

①市场覆盖范围。市场是选择中间商的关键。首先，要考虑所选中间商的经营范围所覆盖的地区与企业产品的预期销售地区是否一致；其次，中间商的销售对象是否与企业所希望的潜在顾客群存在重叠。

②信誉。在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，中间商的信誉显得尤为重要。信誉不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦中间商中途有变，欲退不能，不得不放弃已经开发起来的市场，而重新开发，往往需要付出双倍甚至更高的代价。

③中间商的经验。许多企业在决定某中间商是否可以承担分销的重任时，往往会考察中间商的一贯表现和盈利记录，若中间商以往经营状况不佳，则将其纳为渠道成员可能会承受较大的风险。

一般来说，长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在市场变化中能够掌握经营主动权，保持销售业绩稳定或趁机扩大销售量。此外，经营历史比较长的中间商已经拥有一定的市场影响力和一批忠实的顾客，往往是周边顾客的首选。

④合作意愿。中间商与企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，这对双方都有利。有些中间商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，它们认为这样会获得更高的利润。因此，生产企业应根据产品销售的需要，确定与中间商合作的具体方式，考察被选中的中间商对企业产品销售的重视程度和合作态度，然后再选择最理想的中间商进行合作。

⑤产品组合情况。在经销产品的组合关系中，一般认为如果中间商经营的产品与自己的产品是竞争产品，应避免选用；如果其产品组合存在较大的空档，或者自己产品的竞争优势非常明显，可以考虑选取。这需要依靠细致、翔实的市场考察才能掌握。

⑥中间商的财务状况。生产企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的中间商，因为它们不但能保证及时回款，还可能在财务上向企业提供一些帮助，如分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，如允许顾客分期付款等，从而有助于扩大产品销售和生产发展。如果中间商财务状况不佳，则可能会拖欠货款。

⑦中间商的区位优势。理想的中间商的位置应该是顾客流量大的地点。对于批发商的选择则要考虑其所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。

⑧中间商的促销能力。中间商推销产品的方式即运用促销手段的能力直接影响其销售规模。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。选择中间商之前，必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度做出全面的评价。

（2）根据不同评价因素对分销渠道的功能建设的重要程度差异，分别赋予各评价因素一定的权重。如表10.1所示，“信誉”权重0.14，“合作意愿”0.07。

（3）按照不同的评价因素，对A、B、C三家候选中间商分别进行打分，并计算各评价因素的加权分（见表10.1）

表10.1　加权评分法评价中间商

（4）计算总得分。按照不同的候选对象，将各评价因素的加权分汇总后即得各中间商的总分。

（5）比较总得分。C得分最高，所以华源电器制造公司应该首选C中间商作为其渠道成员。