影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上有产品成本、市场需求、市场竞争和其他因素四个方面。

（一）产品成本

成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格，既能够补偿所有生产、分销和直销产品的成本，又能够带来可观的效益和风险收益率。许多企业努力奋斗，为的是成为本行业中的低成本生产商。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转以及影响价格的其他因素综合起来考虑。

（二）市场需求

产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的需求价格弹性系数。所谓需求价格弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度，通常可用下式表示：

需求价格弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比

如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下面的关于定价的理论模式。

计算题1　某商品根据市场调查可获得需求函数为Q=800-4P，式中，Q表示总需求量，P表示单价。又该企业此产品的成本函数为C=1200+50Q，式中，C为总成本。如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少？

解　根据已知条件，可得销售收入为：

解得当P=125元时，利润有极大值，其为Zmax=21300元。

（三）市场竞争

市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。市场竞争按照程度可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断与完全垄断四种情况。

1.完全竞争

完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格产生影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。在完全竞争的市场中，市场营销调研、产品开发、定价、广告及促销活动几乎没有什么作用或者根本不发挥作用。因此，在这种市场中的销售者没有必要在营销战略上花许多时间。

2.垄断竞争

垄断竞争市场是由众多按照系列价格而不是单一市场价格进行交易的购买者和销售者组成。系列价格产生的原因是购买者看到销售者产品之间的差异，并且愿意为这些差异支付不同的价格。销售者努力地开发不同的市场供应，以便适合不同顾客细分市场的需要。除了价格之外，销售者还广泛地采用品牌、广告和直销来使他们的市场供应相互区分开来。由于存在众多的竞争对手，因此和少数几个制造商控制的市场相比，在垄断竞争市场中，企业较少受到竞争对手营销战略的影响。

3.寡头垄断

寡头垄断市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。市场中销售者很少，因为新的销售者很难进入。每个销售者对竞争对手的战略和行动都很警觉。如果一家钢铁公司将价格砍掉10%，购买者很快便会转向这位供应商。其他钢铁生产者必须以降低价格或增加服务来做出反应。寡头垄断者从来也不能确定通过降价能得到哪些永久性的东西。相反，当一个寡头垄断者抬高价格时它的竞争对手或许并不会跟着抬高价格，该寡头垄断者于是不得不取消涨价，否则便会面临把顾客丢失给竞争对手的风险。(www.daowen.com)

4.完全垄断

市场只存在一个销售者。销售者可以是政府垄断者，或私人受控垄断者（如能源公司），或私人非控垄断者（如在开发尼龙时期的杜邦公司）。这三种情况下的定价各不相同。政府垄断者可以有各种定价目标。它可以设定低于成本的价格，因为该产品对于无力支付整个成本的购买者很重要，如我国的经济适用房价格。或者设定的价格只用来抵补成本，或者用来创造良好的收益，甚至还可以抬高价格来减少消费。

情境模拟

你会打“价格战”吗？

根据班上同学的数量，将大家分成六组。

规则一：每个小组代表一家航空公司，面对航空领域激烈的价格大战，大家自由讨论如何解决这个问题。注意不要向其他小组泄露情报。

规则二：如果六家航空公司都不降价，每家公司的回报率都是9%。如果有一家或两家航空公司降价，降价的航空公司回报率上升到12%，不降价的航空公司回报率下跌到6%；但超过三家航空公司降价，所有公司的回报率都降到6%。

规则三：讨论20分钟后，请每家航空公司将自己的结论写在一张纸上，由老师宣布结果。

想一想：你们小组会降价吗？为什么？

（四）其他因素

企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象等。

1.政府或行业组织的干预

政府为了维持经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平，将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率进行限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行干预。

2.消费者心理和习惯

消费者心理上对价格的制定和变动的反应也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂钩。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买，如国人“买涨不买跌”的心理。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。

3.企业或产品的形象

有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高，等等。