定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标，主要有以下几个方面。

（一）利润最大化目标

利润是企业生存和发展的必要条件，如果一个企业长期出现亏损，势必会导致资不抵债，从而使企业陷入破产、倒闭的困境。所以，从生存和发展出发，企业必须以获取最大利润为主要定价目标。但追求最大利润并不意味着将企业产品价格定得最高，它往往取决于合理价格以及由此而推动的市场需求量。从长远来看，短期的亏损是不可避免的，它是为日后长期获取最大利润服务的。

（二）市场扩大目标

市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展，都必须使其产品在市场上占有优势。市场份额直接关系到企业产销量和利润额。因此，市场扩大目标也是企业定价目标的内容之一，主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。扩大销售量必然会使企业获取更多的利润，但销售量的扩大，往往是通过降低单位产品的市场价格来实现的。只有“薄利”才能“多销”；反过来，“多销”又为“薄利”提供了更大的可能。同时，“薄利多销”本身又是提高市场占有率的重要手段，只有当本企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大时，才有可能提高市场占有率，从而使企业获得更多的发展机会和利润。

案　例

京东、当当价格战(www.daowen.com)

价格战一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手，占领更多的市场份额，消化库存等。几年前，京东商城、当当网两家国内大型网购平台，就图书展开了价格战。这场图书价格战的源头，据透露是当当在图书供应商对京东的封杀。与此同时，京东宣布图书“确保便宜20%以上，直至价格降到零”。随后当当斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。京东主打电子产品，为什么开始要做图书呢？原来京东希望通过此举对外表明其向综合性平台发力的野心，同时增加购物频次、提升用户黏度。毕竟一年可能在京东上买一台彩电，但是买书可以买几次。所以京东的目标应该是狙击当当发力百货和电器。尽管当当的涉足，不会对京东在3C领域上的霸主地位产生影响，但是会干扰它其他的市场份额。

想一想：查阅相关资料，试分析京东、当当的图书价格战的利弊影响各表现在哪些方面。

（三）稳定价格的目标

在市场经济体制下，商品的价格受供求关系的影响会经常发生波动，这就要求任何一个具有竞争能力的企业，都需要制定一个稳定的价格来促进市场的稳定。这样，不仅可以使价格稳定在一定的水平上，保证企业在经营中获取稳定的利润，同时也避免了在竞争中的价格战给企业带来的经营风险和财务风险。

（四）竞争目标

竞争是市场的核心，它无情地执行着优胜劣汰的原则。企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理展开竞争，这既为企业提供了种种机会，也对企业造成了种种威胁。这就要求企业经营者一方面要善于抓住机遇，具有应付挑战的能力；另一方面还要能够在激烈的竞争中，通过扬长避短、趋利避害，来达到在市场上占有优势的目标。可见，从长远考虑，企业在竞争中不是靠展开短暂的价格战获胜，而是凭优质的产品和合理的价格取胜的。