学习目的及要求

通过本章的学习，主要了解定价的目标、影响定价的因素；理解成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法的具体表现形式及适用条件；掌握新产品定价策略、产品组合定价策略的内容和运用；了解企业价格调整策略。

【引例】

史上最贵iPhone定价策略背后的心理学原因

苹果发布了10周年特别版iPhone X，价格定在999美元至1149美元，消息一经发布便成为各大媒体的头条。这一价格之所以吸引大众的关注，原因在于其定价明显高于同期发布的另两款手机——iPhone 8（699美元）、iPhone 8 Plus（799美元）。还有个原因是，它接近甚至打破了1000美元的关键门槛。手机价格提高到四位数，这对消费者来说是一个重要的心理障碍。(www.daowen.com)

为什么苹果要将这备受期待的产品价格推至极限？其中一个关键的原因就是，利用高价格来在消费者头脑中设置卓越的心理预期。苹果公司希望在消费者心中树立一种无可匹敌的伟大期望。在发布iPhone X的价格声明中，苹果CEO提姆·库克宣布，“这是自第一代iPhone以来最大的飞跃”。大胆的市场宣言非常好，但是消费者却经常被各种泡沫言论轰炸，而且这些言论常常让他们失望。这导致，我们能轻易过滤出这些说辞的可信度。设定个高价，就像看着你的眼睛做出具体的承诺：“这虽然会花费你一大笔钱，但是值得。”

苹果错过了更深入地利用价格传达自信的机会。特别是，它本该在iPhone X定价上终止“以9结尾”的把戏，这种以9结尾的定价通常都会让消费者觉得比以0结尾要便宜一些（99美分对比1美元，99美元对比100美元，999美元对比1000美元）。如果iPhone X真的如库克宣称的具有革命性价值，他应该自信地说，“我们不玩价格游戏，它的价格就是1000美元”。

定价远不止简单地按照供需关系来定，它有很多细微差别。媒体对iPhone X的高定价议论纷纷。最著名的苹果分析师之一Gene Munster预测大概会有30%～40%的苹果顾客愿意花999美元去购买新的iPhone。现在就等着看结果吧，看看媒体和顾客的评价是否如预期所料，而苹果能否继续维持其明星地位。

资料来源：拉菲·穆罕默德.哈佛商业评论，2017-10-15，有改动.